Zásady úspěšné propagace pro podnikatele

... ze série Podnikatelské minimum

Propagace pro malé podnikatele

Obecně by měla plánovaná propagace splnit dva základní cíle - upoutat pozornost zákazníka, tedy způsobit, že si všimne toho, co reklamou sdělujete a přimět jej k akci (tj. nakoupit zboží, objednat službu) nebo ho přesvědčit o tom, co sdělujete (například aby uvěřil, že jste důvěryhodná firma apod.).

Na cestě ke splnění těchto dvou cílů je nutné dodržovat určitá pravidla. Zároveň je zapotřebí vycházet ze znalostí svého trhu (cílové skupiny) nebo místa vašeho podnikatelského zájmu.

Plánování komunikační kampaně

Základními předpoklady pro sestavení vhodné komunikační kampaně (reklamního sdělení) je nalezení odpovědí na otázky

• Kdo jsou vaši zákazníci?

Jejím smyslem je zjistit, kdo pro vás tvoří cílový segment trhu (cílovou skupinu) a jak si o něm můžete zajistit podrobné informace.

Např.: Pro provozovnu na novém sídlišti se může jednat o mladé rodiny s dětmi.

• Co nakupují vaši zákazníci?

Pokud dobře znáte své zákazníky a jejich nákupní chování, pak rozumíte jejich potřebám a motivům, které je k nákupu vedou.

Např.: Mladé rodiny potřebují aktivně trávit čas se svými dětmi v blízkosti svého bydliště, nakupují tedy zážitky se svými dětmi a současně sociální kontakt (např. ženy na mateřské dovolené).

• Co je jedinečného na vašem výrobku nebo nabízené službě?

V této fázi si musíte uvědomit, které z potřeb zákazníka uspokojuje váš výrobek nebo služba. V ideálním případě je podoba výrobku nebo služby přímo podřízena potřebám zákazníka a tedy plně v souladu s tím, co od výrobku nebo služby očekává.

Např.: Na sídlišti vybudujete v opuštěném objektu společenské prostory, kde mohou rodiče s dětmi hrát nejrůznější hry a dělat aktivity, které se zpravidla v bytě provádět nedají (z hlediska velikosti prostoru a nákladů na pořízení). Jako doplněk zřídíte v jednom rohu útulný kavárenský prostor s výhledem na hrací plochu, kde si mohou maminky společně popovídat a doplnit tak sociální kontakt.

• Kde se vaše nabídka prolíná s potřebami zákazníků?

Sepište si, kde konkrétně se setkává vaše nabídka s požadavky zákazníků. Úspěšný inzerát musí prodávat právě tato styčná místa, tedy výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představujete.

Např.: Prostor pro spoustu netradiční zábavy a legrace nejen pro děti, ale i pro rodiče a navíc klidné prostředí pro posezení s přáteli.

• Jaké jsou cíle vaší  kampaně (reklamního sdělení)?

Cílem může být například snaha upozornit na vznik vaší firmy, tendence vytvořit určitý obraz vaší firmy nebo potřeba uvést na trh nový výrobek, zvýšit odbyt apod. Ujasnění si cílů  plánovaných reklamních aktivit ovlivní další kroky, zejména vaše rozhodnutí jak a kdy budete inzerovat a umožní vám později proběhlé aktivity zhodnotit.

• Jak předáte své reklamní sdělení cílové skupině?

Charakter vaší inzerce musíte podřídit především cílům, které tímto krokem sledujete. Cíl inzerce podstatně ovlivní znění textu, zvolené výrazové prostředky a komunikační kanály.

Např.: Při vytváření pozitivního mediálního obrazu vaší firmy mezi cílovými zákazníky budete klást větší důraz na barevné provedení, celkový design, atraktivní provedení, značku a srozumitelnou podnikatelskou strategii. V takovém případě nebudete zákazníky zatěžovat detaily o vašich výrobcích. Pokud však bude cílem vaší inzerce představit jedinečné a skvělé technické provedení vašeho výrobku, budete klást důraz na názorné představení veškerých funkcí a významné odlišnosti od zavedených a známých řešení například u výrobků vaší konkurence.

Realizace komunikační kampaně

Výběr komunikačních kanálů

Na základě odpovědí na výše jmenované otázky vyberte vhodnou formu a vhodné místo pro vaše reklamní sdělení. Nejvhodnější jsou ta média, jejichž čtenáři, posluchači nebo diváci prokazatelně patří do segmentu jejich cílových zákazníků. Vybraný komunikační kanál výrazně ovlivní také výslednou cenu vaší inzerce a v neposlední řadě přímo ovlivní efektivitu vynaložených finančních prostředků.

Reklamní prostor v celostátních tištěných médiích, televizi či rádiu je většinou nad možnosti začínajících podnikatelů. Je třeba si uvědomit, že plošná reklama např. v televizi  vám může krátkodobě zvýšit prodej o desítky procent – pokud ale nemáte jako malý prodejce dostatečné kapacity (personální i materiálové), jak toto zvýšení pokrýt bez poklesu kvality služeb, může vám taková propagace nakonec spíše ublížit než pomoct. Mnohem vhodnější je zaplatit si cílenou reklamu v médiu, které má blízko vašemu oboru podnikání.

Např.: Bude chybou spouštět projekt dětské herny na sídlišti v letních měsících, kdy pro rodiče existuje celá řada alternativ (nejsou na službu připraveni, vaši reklamu nebudou ani číst), na rozdíl od sychravých podzimních dnů. Rovněž by bylo chybou roznášet letáky po sídlišti a vlastní otevření herny odkládat z důvodů např. chybějících hraček.

Evaluace reklamní kampaně

V průběhu vaší reklamní kampaně její výsledky nezapomeňte průběžně sledovat a vyhodnocovat. V případě, že kampaň nedosahuje vytyčených cílů je nutné ji operativně upravit a nadále monitorovat.

Pro případ, že si při tvorbě reklamy pro vaše podnikání nevystačíte s informacemi, které vám poskytují naše články, můžete sáhnout po publikaci Reklama - 200 tipů, které musíte znát, kterou najdete v našem E-shopu.