Při shromažďování informací o svých potenciálních zákaznících lze využít celou řadu informačních zdrojů a mnoho rozdílných technik. Mezi základní techniky patří sběr dat pomocí primárního a sekundárního výzkumu trhu.
Základní cíl průzkumu trhu
Základním cílem průzkumu trhu je získání odpovědí na následující typy otázek
- Bude o moji nabídku zájem?
- Jaká je akceptovatelná cena?
- Jaké mám zvolit benefity?
- Jaká jsou očekávání potenciálních zákazníků?
- Kde doposud nakupují a jak jsou spokojeni?
- Co musím udělat, aby využili moji nabídku?
- Jak a kde je mám oslovit?
Primární výzkum
Primární výzkum je založen na práci v terénu a přímém kontaktu s potenciálními zákazníky.
Mezi techniky primárního výzkumu patří
- pozorování (chování zákazníků),
- dotazování (osobní pohovory, telefonické dotazování),
- zasílání dotazníků,
- experiment (například modelová situace – prodej nebo nákup vzorku nového výrobku ve specializované prodejně).
Pozorování
Pozorování je nejjednodušší a nejlevnější forma průzkumu. Spočívá ve sledování chování spotřebitelů k danému výrobku nebo službě, přičemž sledujeme jejich názory, komentáře, reakce atd. Provádí se v prodejnách, na veletrzích, v místě bydliště, přímo u regálů s daným zbožím apod.
Výhodou této metody pro výzkum trhu je přímé získávání faktů, a nikoliv pouze zprostředkovaných názorů (tímto osobním přístupem je odstraněna zaujatost zkoumaných zákazníků). Nevýhodou je, že nemáme možnost k výsledkům získat komentář.
Dotazování
Dotazování je poměrně jednoduchá, ale především nejpřímější forma získání informací o trhu. Musíte však dbát několika zásad. Základním pilířem je dobře připravený rozhovor, který musí mít pevnou, předem stanovenou kostru, od které se v průběhu rozhovoru nesmíte vychýlit. Velmi často se totiž stane, že dotazovaný se takzvaně „zapovídá“ a vy s ním. Pokud tedy rozhovory důsledně neřídíte, tak jejich výsledkem může být, že z deseti rozhovorů získáte sice mnoho informací, ovšem žádné z nich nemůžete dostatečně porovnat, jelikož každý měl svoji vlastní strukturu a byl tedy pokaždé o něčem jiném.
Osobní dotazování představuje kladení předem připravených otázek a záznam odpovědí do připraveného formuláře.
Respondenty můžete oslovit na místech, kde se přirozeně vyskytují a je možné je tam běžně zastihnout (například cílová skupina matky s dětmi se nejčastěji pohybuje v okolí u mateřské školky, před supermarketem, cílová skupina mladí muži může být oslovena ve sportovních centrech atd.). Otázky by měly být jasné, stručné a jejich zodpovídání by nemělo zabrat velké množství času. Doporučený počet je maximálně 10 otázek.
Výhodou osobního dotazování je získání velkého objemu informací s dostatečně kvalitními a podrobnými výstupy, náměty a inspiracemi. Nevýhodou je časová náročnost, v případě většího geografického rozsahu i finanční náročnost a možné vlivy plynoucí ze zaujatosti dotazovaného (jste mu nepříjemní, nemá dobrou náladu, je to pro něj jinak citlivé téma apod.). Velmi častou překážkou pro použití této metody je stydlivost budoucích podnikatelů, kteří se nechtějí jen tak postavit na ulici a obtěžovat svým průzkumem kolemjdoucí. Tyto pocity je potřeba v zájmu úspěšného podnikání překonat. Malou útěchou může být skutečnost, že během podnikání budete pravděpodobně čelit i daleko nepříjemnějším okamžikům.
Telefonické dotazování představuje kladení otázek po telefonu. Nezapomeňte si nejprve vyžádat souhlas volaného s kladením otázek a odpovědi na předem připravené otázky si pečlivě zaznamenávat do formuláře, obdobně jako při osobním dotazování. Telefonické kontakty na respondenty lze získat z vlastní databáze (např. z databáze členů věrnostního programu, z faktur, vizitek a jiných kontaktů), nebo z veřejných zdrojů (např. telefonních seznamů).
Výhodou telefonického dotazování je získání kvalitních a dostatečně podrobných informací a námětů, v případě většího geografického rozsahu přiměřená časová a finanční náročnost. Nevýhodou je neochota šetřených osob (respondentů) odpovídat na připravené otázky, a také absence zajímavých informací z neverbálního projevu dotazovaného (jako například u osobního dotazování).
Zasílání dotazníků
Provádí se rozesíláním dotazníků určitému vzorku potenciálních zákazníků. Jedná se o jednu z nejčastěji používaných metod. Může probíhat elektronickou nebo tištěnou formou. V obou případech je však nutno sestavit kvalitní dotazník. Pro usnadnění této práce můžete využít následující zásady:
- Otázky dotazníku musí být krátké a uzavřené (tedy vyžadující a umožňující odpovědi pouze typu ano – ne – nevím), nebo takové, kdy si lze zatrhnutím vybrat z více možností, například:
- týdně nebo cca 100 – 200,
- měsíčně nebo cca 200 – 300,
- ročně nebo cca 300 – 400,
- jindy (upřesněte)
- V omezené míře (1-2) lze použít i otázky otevřené, které slouží k poznání názorů, postojů a očekávání. Začínají obvykle slovy proč, jak, kdy, jak často.
- Ptejte se spíše na skutečnosti než na názory všude tam, kde je to možné.
- Nepokoušejte se dotazovaného vést nebo jakkoliv ovlivňovat.
- Seřaďte otázky do logické řady, ale několik prvních otázek by mělo být zajímavých.
- Volte pečlivě slova, používejte prostých, přímých a jednoznačných vyjádření, která mají pro všechny stejný smysl a nejsou zavádějící.
- Vždy nejdříve testujte dotazník u několika lidí, než jej skutečně použijete. Předběžným otestováním dotazníků zjistíte jejich slabá místa a na jejich základě můžete učinit potřebné úpravy.
- Důležitý je krátký průvodní dopis, kterým se pokusíte motivovat dotazovaného k vyplnění dotazníku a jeho zaslání zpět.
- Dotazník lze doplnit slosovacími kupony (například o nějaké ceny), které se spolu s vyplněným dotazníkem musí vrátit do určitého data.
- V případě rozeslání dotazníků bez slosovacích kupónů je třeba klást důraz na zajištění anonymity respondentů. Zvýší se tak šance na větší počet pravdivěji vyplněných dotazníků, které se vrátí zpět.
- Dotazník musí být vytvořen v úhledné formě.
V případě rozesílání tištěných dotazníků je vhodné pro větší návratnost přiložit ofrankovanou obálku se zpětnou adresou. V případě elektronického dotazníku je potřeba dbát na uživatelskou jednoduchost jeho grafického provedení tak, aby nedocházelo při jeho zobrazení k nežádoucímu posunu řádků a polí pro vepsání odpovědí, případně zabránilo změně formátování podle verze nebo typu používaného programu apod.
Výhodou tohoto typu dotazování je příležitost oslovit velké množství potenciálních zákazníků bez ohledu na geografický rozsah. Negativní roli zde nehraje ani případná zaujatost dotazovaného či časová tíseň, jelikož respondent má dost času si své odpovědi důkladně promyslet. V tomto případě je také možné provádět snadnou analýzu získaných odpovědí a v případě dotazování prostřednictvím poštou zasílaných dotazníků lze rovněž provádět průzkum jako anonymní, čímž se značně zvýší objektivnost zjištěných informací.
Nevýhodou je častá velmi nízká návratnost rozeslaných dotazníků (do 20 procent), omezení dotazů na uzavřené typy otázek (odpověď typu Ano/Ne/Nevím), nemožnost zjistit důvod odmítnutí odpovědí, vyšší možnost nepravdivých odpovědí atd. V případě dotazování tištěnými formuláři rovněž i poměrně vysoká finanční náročnost na tisk a poštovné, případně nákup adres respondentů.
Experiment
Testovací marketing spočívá ve výrobě malého množství výrobků, nebo v poskytnutí služeb „na zkoušku“ (například známým), za účelem testování reakcí spotřebitelů. Podle zjištěných reakcí lze výrobek nebo službu upravit ještě před vstupem na trh tak, aby vyhovovaly lépe potencionálním zákazníkům.
Výhodou experimentu je možná úspora finančních prostředků například za nevydařené kolekce. Nevýhodou je jistá finanční náročnost již na počátku podnikání.
Mystery shopping
Mystery shopping představuje nákup konkurenčních nebo příbuzných výrobků či služeb. Lze tak zjistit důležité informace a získat odpověď na otázku „co zákazníci vyžadují“, zejména však užitečné údaje o konkurenci – co prodává, za jaké ceny, jaký má sortiment, jak má zboží vystaveno, jak zboží prezentuje atd. Náš „tajný zákazník“ je vlastně takový typický hodně zvědavý zákazník, který se na všechno ptá (a po návštěvě konkurence si všechno pečlivě zapíše do formuláře).
Sekundární výzkum
Sekundární výzkum založen na rozboru veřejně dostupných dat a informací, zpravidla publikovaných za jiným účelem, než jsou potřeby vašeho podnikání. Lze tak například zjistit počet obyvatel – mužů nad 65 let v daném městě, nebo spotřebu obuvi na jednoho obyvatele v ČR za určité období apod.
Mezi typické zdroje dat tohoto druhu patří
- denní tisk (ekonomické a hospodářské noviny),
- vydávané statistické a ekonomické ročenky,
- zjištění a vydané publikace Českého statistického úřadu (sčítání obyvatelstva, ekonomické údaje apod.),
- internet v podobě nejrůznějších zdrojů informací (zprávy, články, diskuze atd.).
