Dokázali byste několika slovy říct, co je to propagace? Jednoduché, říkáte si asi. Možná, že jste použili jako ekvivalent pro propagaci slovo „reklama“, ale už v tomto okamžiku jde vidět, že se tak zcela úplně v této problematice neorientujete. Reklama je sice laickou veřejností za propagaci zaměňována, neznamená to však, že i vy jako podnikatelé, pro které je propagace nezbytnou aktivitou, se můžete nechat svézt na proudu tohoto pomatení pojmů. V následujícím článku se dozvíte, že propagace zdaleka neznamená jen reklamu a poukážeme také na výhody a nevýhody jednotlivých forem propagace (prvků komunikačního mixu), které při plánování reklamní kampaně pro vaši firmu jistě oceníte.
Komunikační mix
Komunikační mix označuje prostředky (formy propagace), kterými podnik komunikuje se svými stávajícími nebo potenciálními zákazníky a ostatní, širokou veřejností.
Komunikační mix je synonymem pro propagační mix, což značí, že se jedná o základní prvky propagace, která je čtvrtým „P“ marketingového mixu.
Komunikační mix představuje 5 základních způsobů, prostřednictvím kterých lze obeznámit vaši cílovou skupinu (popř. veřejnost) s existencí vašich produktů nebo služeb.
Jedná se o:
- reklamu,
- podporu prodeje,
- public relations,
- osobní prodej,
- direct marketing.
Každý z prvků propagačního mixu využívá jiných strategií, jak dostat výrobek či službu do povědomí zákazníků a z každého pak pro podnikatele a jeho produkt plynou konkrétní výhody a nevýhody.
Bez znalosti pozitiv a negativ by byl výběr způsobu propagace „vystřelením šípu se zavázanýma očima“.
Reklama
Reklama je placená forma neosobní masové komunikace (informuje širokou veřejnost).
Výhody
- reklama umožňuje zastihnout zákazníka v čase i prostoru, kde jej vy sami osobně zastihnout nemůžete,
- co do formy zpracování, poskytuje nepřeberné množství možností (lze v ní uplatnit kreativitu, vtip apod.),
- má schopnost vytvořit vaší firmě takovou image, kterou chcete,
- náklady, které musíte vynaložit během přímého kontaktu reklamního sdělení s potenciálním zákazníkem jsou nízké (např. u plakátu platíte pouze za jeho výrobu a umístění, za to, že se u něj váš potenciální zákazník zastaví a přečte si jej, nic neplatíte).
Nevýhody
- protože informuje širokou veřejnost, lze ie jen špatně zacílit na konkrétní skupinu zákazníků (cílit lze pouze v rovině jejího umístění, tzn. geograficky),
- pomocí reklamy lze sdělit jen omezené množství informací,
- lidé jsou přesyceni reklamou a přestávají ji vnímat,
- poskytuje velmi omezené možnosti získat zpětnou vazbu od skupiny lidí, na níž reklamou cílíte,
- lze obtížně změřit její efektivitu (nelze s přesností říci, zda-li vám konkrétné reklamní sdělení např. v novinách přinese tolik zákazníků, kolik od této reklamy čekáte),
- vyšší náklady na výrobu reklamy (a to hlavně té televizní),
- je třeba počítat nejen s výrobními náklady ale i náklady na veřejnou prezentaci (u TV reklamy koupě vysílacího času, u novinové reklamy pronájem reklamního prostoru, u plakátů cena ze výlep atd.).
Osobní prodej
Osobní prodej je osobní komunikace mezi vámi a jedním nebo několika zákazníky, jejíž cílem je uskutečnění prodeje (resp. uskutečnění nákupu ze strany zákazníka).
Výhody
- umožňuje přizpůsobit styl komunikace každému zákazníkovi na tělo,
- zacílení komunikace je přesné (komunikujete s člověkem, který přišel do vašeho obchodu – tj. zájem z jeho strany o vaše zboží už projevil a vy víte, že je to váš potenciální zákazník),
- komunikace probíhá oběma směry a vy tak získáte okamžitou zpětnou vazbu,
- můžete zákazníka snadno přesvědčit k nákupu dalšího zboží či služeb.
Nevýhody
- vyžaduje si větší investice z hlediska času,
- personální náklady (plat prodejce).
Podpora prodeje
Podpora prodeje zahrnuje podněty, které na zákazníka působí a stimulují jeho potřebu koupit zboží. Nejčastěji má podobu cenových opatření (slevy, 3 plus 1 zdarma atd.)
Výhody
- dokáže zákazníky podnítit k nákupu,
- dostáváte rychlou zpětnou vazbu (zákazník koupil nebo nekoupil),
- dělá výrobek atraktivnějším,
- z hlediska časového nasazení je velmi flexibilní (slevy lze nasadit ze dne na den, sezoně apod.).
Nevýhody
- výhody jsou jen krátkodobé.
Public relations
PR je neosobní forma komunikace, která má za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti k vašemu podniku a tím stimulovat prodej vašich výrobků či služeb.
Výhody
- náklady jsou nižší než např. na reklamu, ale i tak je nutné s jistými náklady počítat,
- aktivity v oblasti PR obecně vzbuzují větší důvěru než běžné formy placené komunikace (reklama), protože nejsou považovány za komerční,
- udržují vaši firmu povědomí vašich zákazníků.
Nevýhody
- účinky PR se neprojeví hned, je třeba je vyhodnocovat z dlouhodobějšího hlediska,
- protože informace, které pomocí PR sdělujete veřejnosti většinou plynou přes další zprostředkovatele (nejčastěji redakce časopisů a novin), nelze nad nimi mít absolutní kontrolu a musíte počítat s jejich možným zkreslením.
Přímý marketing
Přímý marketing zahrnuje adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím, která je uskutečňována telefonicky, poštou, e-mailem apod.
Výhody
- zaměření na smysluplnou, jasně vymezenou cílovou skupinu (kontakty můžete získat přímo od vašich zákazníků a být tak s nimi dále v kontaktu),
- efektivní způsob budování dlouhodobých vztahů se zákazníky,
- adresně zasílaná reklamní sdělení můžete snadno kontrolovat,
- lze poměrně snadno měřit výsledky vašeho snažení,
- můžete operativně reagovat na ohlasy od zákazníků,
- přímý marketing lze výhodně propojit s nástroji podpory prodeje (vašim zákazníkům můžete nabídnout např. poukazy na slevu na další nákup apod.).
Nevýhody
- nutnost mít technické zázemí a databázi kontaktů,
- u e-mailové komunikace riziko spamu,
- větší finanční a personální náklady (především u telefonické komunikace).
Internetová komunikace
Internetová komunikace není samostatným prvkem komunikačního mixu.
Protože se však v posledních několika letech dostala na výsluní propagace a jeho prostředí je natolik specifické, nastává tendence internet nechápat pouze jako komunikační kanál (médium pro přenesení reklamního sdělení k cílové skupině) ale jako speciální prvek komunikačního mixu.
Internetová komunikace má velké využití i těch výrobků a služeb, které se dají jeho prostřednictvím i distribuovat. Je to vhodná forma komunikace pro mladší, počítačově gramotné generace.
Výhody
- globální dosah (nejste geograficky omezeni),
- obousměrný komunikační kanál díky němuž můžete s vaší cílovou skupinou navázat přímou komunikaci,
- náklady na komunikaci nejsou odvislé od vzdálenosti komunikujících osob,
- zákazník musí vyvinout pouze minimální aktivitu, protože výrobek nebo službu si může koupit od svého stolu,
- pomocí internetu lze zákazníka plynule provést celým nákupním procesem počínaje vzbuzením jeho zájmu až po vámi očekávanou akci v podobě provedení nákupu ze strany zákazníka.
Nevýhody
- cílová skupina pro tuto formu marketingové komunikace je úzká, ale neustále se rozšiřuje.
