Pokud plánujete větší reklamní kampaň než je např. umístění inzerátu v regionálních novinách či výlep plakátů po vašem městě, jistě se po zralé úvaze rozhodnete nechat plánování kampaně odborníkům. Jak ale zadat požadavek na vytvoření reklamní kampaně k ní náležícího mediálního plánu? To je třeba vědět ještě než se se zástupci reklamní agentury poprvé setkáte. Přinášíme vám proto podrobný postup zadání pro reklamní agenturu.
Plánování reklamní kampaně
Plánování reklamní kampaně (resp. plánování médií) představuje proces rozhodování, který vede k závěru, jak co možná nejefektivněji doručit vaše reklamní sdělení na místo určení (k cílové skupině).
Plánování by mělo pomoci najít odpovědi na následující otázky
- Komu má být vaše sdělení adresováno?
- Jak oslovení vnímají a konzumují média?
- Jaký je jejich vztah k médiím?
- Kdy a kde je můžete nejlépe oslovit?
- Jak často a s jakou intenzitou je třeba informaci sdělovat?
Základem plánovacího procesu reklamní kampaně je marketingový výzkum a správná interpretace jeho závěrů, znalost mediálního prostředí a hlavně kreativita a dobrý nápad.
Z výše popsaného plyne, že plánování reklamní kampaně by se mělo v nejlepším případě dostat rukou zkušených odborníků, proto, pokud nechcete své prostředky vynakládat neefektivně a nemáte své vlastní marketingové oddělení (ale i v případě že jej máte), oslovte reklamní agenturu, které má s plánováním kampaní ve vašem oboru podnikání zkušenosti.
Ptáte se, proč byste měli zadat plánování reklamní kampaně externí agentuře, i když máte ve firmě pracovníky, kteří se marketingu věnují? Odpověď je jednoduchá – mediální prostředí (a to i v „malém českém“ rybníčku) se dynamicky vyvíjí a mění, a často i velmi dobře kvalifikovaný marketingový pracovník není schopen všechny tyto změny zvenčí sledovat a aplikovat nové poznatky do procesu plánování.
Zadání klienta – tzv. klientský brief
Klientský brief je papírové zadání, které vypracujete u vás ve firmě a poté odešlete vybrané reklamní agentuře, která pro vás zajistí vypracování mediálního plánu (tzv. mediaplánu), nákup médíí a realizaci kampaně.
Klientský brief by měl obsahovat
- název kampaně (co je předmětem plánování?),
- informace o vaší firmě a vaší pozici na trhu (kdo jste?),
- cíl kampaně (uvedení produktu na trhu, akční nabídka, zvýšení povědomí o značce, budování image, zvýšení prodejů?),
- informace o vašem produktu (jaké jsou parametry produktu?),
- charakteristiku cílové skupiny (koho chcete oslovit?),
- rozpočet (kolik chcete utratit?),
- načasování kampaně (kdy má být kampaň spuštěna a jak dlouho má trvat?),
- média a formáty (TV, tištěná média, outdoor reklama, rádio, internet či jejich kombinace),
- povinné položky kampaně (vaše logo, korporátní vizuální styl aj.),
- vymezení kompetencí (kdo je za co zodpovědný?),
- kontaktní osoba (s kým má reklamní agentura komunikovat?).
V případě, že se chystáte nastartovat vaši první kampaň a nemáte dostatečné zkušenosti například s výběrem médií a reklamních formátů nebo nemáte přesnou představu o tom, jak by kampaň měly vypadat, požadujte od vybrané reklamní agentury návrh. To však nelze udělat jen tak „od stolu“ – aby byla reklamní agentura schopna identifikovat vaše cíle (nejdůležitější je vědět, co od kampaně očekáváte) a navrhnout k nim odpovídající mediaplán a reklamní formáty, většinou to vyžaduje delší konzultace.
Mediální plánování
Ať už budete při plánování médií spolupracovat s reklamní agenturou nebo ne, v rámci procesu plánování reklamní kampaně vás čeká několik důležitých aktivit, které nelze kvůli jejich vlivu na celkovou úspěšnost kampaně podcenit.
Během procesu mediálního plánování byste měli provést následující analýzy
- analýzu mediálních aktivit vaší konkurence (v jakých médiích inzerují, jak často, kolik peněž do reklamy investují, jaké používají reklamní formáty, jaká je jejich komunikační strategie?)
- analýzu „konzumace médií“ vaší cílovou skupinou (jaká média sleduje/čte/poslouchá, tzn. určit, kde se může vaše reklamní sdělení s co největší efektivitou a za co nejnižších nákladů setkat s vaší cílovou skupinou )
- analýzu nákupních zvyklostí vaší cílové skupiny (kde, jak často nakupují, jaké impulsy je vedou k nákupu atd.)
Na základě výsledků analýz, které určí klíčová kritéria výběru médií, pak můžete přistoupit k vymezení mediální strategie vaší kampaně.
Detailní mediální plán
Až budete mít vybraná nejvhodnější média pro vaši kampaň, můžete se začít věnovat vypracování detailního mediaplánu.
U každého vybraného media byste měli dále zvažovat a detailně plánovat následující proměnné
- stanice a jejich poměry (TV, radio),
- tituly a jejich poměry (tisk a Internet),
- programy (TV, radio),
- termíny kampaně (všecha média),
- časy kampaně (TV, radio),
- pozice a reklamní plochy (tisk, Internet, outodoor),
- stopáže (TV, radio),
- regiony (radio, outdoor),
- formáty (tisk, Internet, outdoor).
Pokud jste práci na plánování kampaně svěřili reklamní agentuře, bude od vás pravděpodobně v této chvíli požadovat schválení dosavadních výstupů plánování. Pokud si nejste něčím v mediaplánu jisti, je na místě vaše pochybnosti vyjádřit co nejdříve, aby se přípravy kvůli případným změnám mediaplánu dále neprotahovaly.
Příprava a realizace kampaně
Pokud s navrženým plánem souhlasíte, reklamní agentura dále přistoupí k nákupu mediálního prostoru a vyjednávání s médii. Mezitím nastane čas na zahájení výroby reklamního sdělení (TV reklamy, billboardu, radiového klipu apod.), kterému nutně musí předcházet předání technických specifikací a podkladů (logo apod.) z vaší strany. Až bude reklamní formát fyzicky na světe, reklamní agentura podnikne kroky k samotné realizaci kampaně.
Během realizace kampaně byste se měli osobně ujistit, že vše probíhá podle plánu a měli byste kampaň kontrolovat. Nezbytnou, ale často opomínanou, součástí kampaně v médiích je její závěrečné vyhodnocení, které odhalí, zda-li vynaložené prostředky měly předpokládaný účinek.
