Při určitém zjednodušení lze CRM (Customer relationship management) systém pro řízení vztahů se zákazníky označit jako promyšlený a automatizovaný způsob práce se zákazníky, který umožní zvýšit pravděpodobnost získání a udržení zákazníků.
Řízení vztahů se zákazníky (CRM)
Customer relationship management je založen na shromažďování významných a často i zdánlivě méně významných informací o zákaznících, jako je výše tržeb, počet pracovníků, osobní záliby ředitelů, nákupní preference, kontaktní informace a další informace a postřehy.
Využívání těchto informací a jejich analyzování umožňuje poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a osob odpovědných za objednávky. Pravděpodobnost uspokojení zákazníka tak významně roste a tím samozřejmě roste i úspěšnost obchodu.
CRM je tedy způsob, jak identifikovat, získat a udržet si zákazníka. Jako CRM v přeneseném smyslu se též označují softwarové nástroje, které umožňují výše popsané shromažďování dat a jejich analýzy provádět.
Význam CRM pro podnikatele
CRM zpravidla umožňuje několik základních funkcí, které se vzájemně doplňují a ovlivňují
- Přístup k informacím všem potřebným pracovníkům (vedení, obchodníci aj.) kdykoliv a odkudkoliv (zpravidla se CRM systém provozuje na serveru s on-line přístupem).
- Shromažďovat identifikační data zákazníků, jejich zodpovědné pracovníky, historii vzájemných obchodů, historii a specifičnost poptávek, jeho spokojenost nebo nespokojenost v minulosti, apod.
- Plánovat úkoly pro zákazníky (např. během realizace zakázky, včasné oslovení s novou nabídkou, pozvánka na veletrh, závěry z poslední schůzky až po zdánlivé maličkosti, jako je přání k narozeninám).
- Provádět servis pro zákazníka po ukončení zakázky (např. pravidelné zasílání aktuálních informací – samozřejmě s osobním oslovením, dotazy na spokojenost apod.).
Takto vložená data lze využívat přímo, nebo dále analyzovat. Z analýzy lze zjistit např.
- efektivnost obchodníků (čas a náklady na uzavření nové zakázky),
- skutečné potřeby zákazníků,
- detailní segmentaci zákazníků, kterým lze dále přizpůsobovat nabídku (jiný reklamní leták, jiný způsob dopravy aj.),
- význam zákazníků a jejich skupin pro firmu,
- jak provádět nejúčinnější marketing pro stávající zákazníky a k získání zákazníků nových.
Nejjednodušší CRM systém je klasická excelovská tabulka, kde lze záznamy provádět a třídit. Nevýhodou jsou jednak omezení excelu pro některé funkce, nutnost dobře ovládat excel a malý uživatelský komfort, což vede často k tomu, že zdaleka ne všichni pracovníci mohou s nástrojem pracovat.
Proto na trhu existuje celá řada firem, které se zabývají vývojem a vytvářením CRM systémů. Dobré firmy v oboru již nabízí i pronájem CRM systémů, čímž lze ušetřit počáteční náklady na pořízení.
Přínosy CRM systému
- Obchodní činnost je profesionální, snižuje se závislost na zkušenostech a momentální náladě konkrétního obchodníka, firma se nestává rukojmím zkušeného obchodníka, pracuje se s přesnými daty a ne odhady a dojmy obchodníků.
- Obchodní činnost je vysoce automatizovaná, lze operativně připravit nekolizní objednávky a nadstandardní nabídky.
- CRM systém lze využívat k hromadnému oslovení zákazníků.
- Pro zákazníky lze pracovat skutečně nebo alespoň zdánlivě velmi individuálně, což jistě zákazníci ocení (např. hromadná rozesílka odchází s osobním oslovení kompetentního člověk a koho by nepotěšil dopis s oslovením jeho jménem).
- Díky CRM systému nelze zapomenout na schůzku, na zaslání slíbených podkladů a dalších úkolů pro zákazníky.
- Díky CRM systému lze snadno zpřehlednit historii vztahu se zákazníkem a v nabídce ocenit např. jeho historický přínos pro firmu.
- Díky CRM systému zvládne firma udržovat aktivní kontakt s historickými zákazníky, což umožňuje získávat levnější zakázky, než při vyhledávání nových zákazníků.
CRM se dnes dále vyvíjí a existují systémy, které umožňují aktivní propojení s dalšími interními systémy, jako je účetnictví, personální agendy apod.
CRM systém a jeho omezení
Žádný CRM systém nedokáže plnit svoji funkci, pokud není ve firmě zaveden jasný pracovní postup pro zodpovědné pracovníky (obchodník, vedoucí zakázky apod.) ohledně vkládání dat do CRM systému.
Pokud nejsou důležitá data a poznatky o zákaznících, z průběhu zakázky, z každé schůzky apod., okamžitě vložena (pečlivě a ve správné struktuře) do CRM softwarového nástroje, vznikají „díry“ ve shromažďovaných datech a jakékoliv následné zpracování informací je nepřesné.
Jak vybrat CRM systém
Před tím, než spustíte vlastní CRM projekt, je minimálně vhodné analyzovat stávající stav ve firmě (zpravidla se projevuje problémy při práci se zákazníky, které byly důvodem, proč se o řízení vztahů se zákazníky zajímáte). Jakmile provedete analýzu stávajícího stavu ve firmě, určíte, na co se chcete zaměřit, co vlastně potřebujete pomocí CRM vyřešit (vznikne strategie zavedení CRM).
Pokud je k dispozici kvalitní vize, resp. strategie, lze celý implementační projekt zvládnout bez větších problémů. Jestliže podnikatel nemá žádné nebo má velmi slabé zkušenosti s problematikou CRM, lze jednoznačně doporučit využití služeb externího poradce. Spolupráce s ním pak může probíhat na poradenské či komplexně dodavatelské úrovni.
Chtějte po CRM víc než evidenci
CRM by vám mělo umět odpovědět na složitější dotazy – proto přemýšlejte nad tím, které výstupy budete potřebovat. Jaké informace musíte mít, abyste dokázali správně identifikovat, segmentovat a pečovat o zákazníky, sledovat růstový potenciál trhu odvětví či skupiny a efektivně zapojit vaši firmu do tohoto procesu. Hledejte způsob, jak dělat věci lépe. K tomu, abyste je mohli dělat lépe, potřebujete informace a právě tyto informace byste měli hledat v CRM. Každý z uživatelů by měl definovat vlastní potřeby na systém, nikoli pouze pasivně čekat, co mu systém nabídne.
Ujasněte si, jak složitý CRM systém potřebujete
Ujasněte si, zda vám stačí CRM, který umí řídit čas, pracovníky a kontakty, nebo potřebujete s ohledem na velikost počtu stávajících a potenciálních zákazníků i silnou nadstavbu umožňující analytické výstupy.
Zvolte si CRM podle možností vašeho rozpočtu
Pokud firma nemá dostatek finančních prostředků (je nutné počítat nejen s náklady na pořízení a implementaci, ale i na údržbu) na CRM a přesto cítí potřebu řešit problémy spojené s péčí o zákazníky, je vhodné použít jednodušší variantu CRM (například jen moduly primárně zaměřené na operativní práci se zákazníky), nebo zvážit pronájem CRM systému. Lze tak získat zkušenosti se CRM a následně dokupovat další potřebné moduly.
Vyjděte z velikosti databáze vašich zákazníků
Čím větší databáze zákazníků jsou, tím složitější a náročnější CRM bude (nejen softwarově, ale i hardwarově). Bude potřeba dobře si uvědomit, vazbu na další softwarové nástroje ve firmě a na složitost přístupových práv do CRM podle složitosti organizační struktury, která se o zákazníky stará.
Nečekejte návratnost CRM za měsíc
Zavedení CRM systému není pouze zakoupení softwaru, ale především „nakrmení“ daty, proškolení pracovníků, osvojení si efektivního používání nového systému všemi pracovníky (obchodníci, vedoucí aj.). Podle složitosti systému lze očekávat zahájení plného bezproblémového provozu po 6-9 měsících od zakoupení, potom teprve lze počítat návratnost.
Zjistěte, zda existuje CRM pro váš obor
Na trhu existuje celá řada dodavatelů jednodušších i složitějších systémů. Někteří dodavatelé se orientují na určitá odvětví hospodářské činnosti, nebo mají více zkušeností v určitých odvětvích. Toho můžete s výhodou využít. Situaci lze také řešit dohodou s dodavatelem o možnosti přizpůsobení CRM systému „na míru“ pro konkrétní potřeby daného oboru.
Ujasněte si, jaké vazby CRM systému budete potřebovat
Zajímejte se, zda je CRM systém dostatečně „otevřený“ pro propojení s jinými softwarovými nástroji ve firmě. Ušetříte si tak celou řadu problémů v budoucnosti.
