Marketing služeb

Je-li předmětem vašeho podnikání poskytování služeb, neměli byste si nechat ujít následující článek. Možná vám otevře zcela nové obzory v tom, jak chápat službu z marketingového hlediska a pomůže uvědomit si, co je při poskytování služeb z pohledu marketingu zásadní.

Marketing služeb

Marketingový pohled na služby

Sektor služeb je jedním z nejrychleji se rozvíjejících sektorů ekonomiky ve vyspělých zemích.

V marketingu se na službu pohlíží jako na činnost, prodávanou výhodu nebo schopnost, kterou jedna strana (prodejce) nabízí straně druhé (zákazník). Je nutné si uvědomit odlišnosti od produktů, protože charakter služeb bude ovlivňovat způsob vašeho marketingového rozhodování.

Segmentace trhu Služba je v zásadě nehmotná věc a často její poskytnutí nevytváří u jejího příjemce (zákazníka) žádné hmotné vlastnictví, proto je z hlediska marketingu považována za specifickou oblast, která si vyžaduje úpravu veškerých marketingových činností vzhledem k jejím specifickým charakteristikám. Čím jsou tedy služby charakteristické a co poskytování služeb odlišuje od klasického projede hmotných výrobků?

Vlastnosti služeb

Nehmotnost je nejcharaktističtější vlastností služeb, od které se odvíjí všechny ostatní vlastnosti. Nehmotnost se projevuje především v tom, že službu nelze vnímat smysly (vyzkoušet si ji, prohlédnout si ji, ochutnat ji, poslechnout, očichat či ohmatat).

Nehmotnost služby je příčinou že váš zákazník:

• obtížně hodnotí konkurující si služby (nedokáže předem rozhodnout, v čem je vaše služba lepší než služba, kterou poskytuje váš konkurent) a proto klade důraz na reference a osobní zkušenosti jiných lidí s vaší službou,
• obává se rizika spojeného s koupí služby (zákazník nedokáže předem odhadnout kvalitu poskytované služby) a proto jako základ pro hodnocení kvality služby mu slouží cena.

Rada pro poskytovatele služeb

• dbejte na vaše dobré jméno a pracujte na rozšiřování pozitivních referencí o vámi poskytovaných službách,
• komunikujte se svými zákazníky a vysvětlete jim dopodrobna, co službou získají, aby si dokázali spojit získané výhody s cenou, kterou za službu požadujete.

Neoddělitelnost služby je další specifickou vlastností a naznačuje, že produkci a spotřebu služby od sebe nelze oddělit (tzn. zákazník se podílí na poskytování služby).

Neoddělitelnost služby je důvodem pro to, že váš zákazník:

• je spoluproducentem služby (není možné, aby si koupil polotovar služby a dokončil ji např. doma) a proto musí za službou cestovat (resp. přijít si pro ni do vaší provozovny).

Rada pro poskytovatele služeb

• snažte se vybudovat si svou provozovnu, tam , kde budete potenciálním zákazníkům co nejvíce nablízku, popř. si při zakládání provozovny prověřte možnosti využití hromadné dopravy nebo se poohlédněte po budově, k níž přináleží parkoviště,
• usnadněte vašim potenciálním zákazníkům se k vám dostat.

Další vlastností služby je heterogenita, která se projevuje v tom, že způsob poskytnutí jedné a té samé služby se může u jednotlivých zákazníků lišit, což znamená, že nemůžete službu poskytovat se vždy stejným standardem kvality.

Heterogenita pak pro vašeho zákazníka znamená, že:

• nemusí vždy obdržet službu ve stejné kvalitě.

Rada pro poskytovatele služeb

• buďte si vědomi, že kvalita služby závisí na mnoha okolnostech, které třeba ani nemusíte mít ve svých rukou,
• i tak se ale snažte předvídat a připravit se na všechny eventuality (např. poskytujete-li soukromé hodiny cizího jazyka, vaše úspěšnost a kvalita vaší služby bude záviset i na tom, jak pečlivě se váš klient bude na hodiny připravovat) .

Pomíjivost je další v řadě charakteristických vlastností služby.

Znamená, že:

• služby nelze skladovat, předvyrobit, uchovávat.

Rady pro poskytovatele služeb

• uvědomte si, že můžete poskytnout jen tak velký objem služeb, na co vy sami stačíte – může se stát, že nebudete schopni pokrýt poptávku a někteří vaše zákazníci budou neuspokojeni, mohou ale přijít situace, kdy naopak budete mít zakázek málo,
• snažte se proto poptávku po vašich službách vybalancovat, aby byla rovnoměrně rozložena, popř. si na ty nejnáročnější období zajistěte výpomoc,
• pamatujte ale, že lepší je raději nějaké zákazníky odmítnout, než v časovém tlaku poskytovat služby v menší kvalitě, než je vaším zvykem, to by totiž na vaše podnikání mohlo vrhnout špatné světlo.

Poslední vlastností, která určuje specifičnost služeb je nemožnost vlastnictví – to znamená, že váš zákazník si službou nekupuje její vlastnictví ale pouze právo a poskytnutí služby. Z toho vyplývá, že služby nelze znovu prodávat, vracet nebo reklamovat a vy musíte dbát na to, abyste ji poskytovali s takovou kvalitou, kterou zákazník očekává.

 Další limity, které pro jejich poskytovatele vyplývají z vlastností služeb

• pokud vůbec existují, tak vaše distribuční kanály budou velmi krátké (většinu služeb třeba nemůžete ani prodávat/poskytovat prostřednictvím internetu),
• služby nelze patentovat (vyjma ochrany autorských práv),
• nejste schopni vaše služby masově produkovat, budete omezeni vašimi osobními kapacitami,
• služby nemůžete balit (obal je u produktů silným marketingovým nástrojem),
• nemůžete poskytovat vzorky.

Říkáte si, proč je třeba zaobírat se tolik vlastnostmi služeb? Odpověď je jednoduchá – vlastnosti služeb a to, co z nich pro zákazníka vyplývá, ovlivňují přístup k jejich propagaci.

Propagace služeb

Zásady propagace služeb

• hlavním cílem propagace by mělo být zhmotnění služby (využitím hmotných podnětů, prostřednictvím symbolů, osobností, typickým zástupcem cílové skupiny),
• užívejte jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce,
• slibujte pouze to, co lze splnit (poskytnout),
• motivovujte své zaměstnance (přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník),
• šiřte reference a dbejte na reference již rozšířené (je vyzkoumáno, že pokud je zákazník spokojený, řekne to 4-5 dalším lidem, pokud je nespokojený, dozví se to dalších 11 lidí),
• sjednoťte externí komunikaci (propagaci) s komunikací interní (uvnitř vaší firmy),
• zaměřte se na ústní komunikaci (osobní prodej),
• odstraňte pochybnosti při nákupu služby.

Cíle propagace

• vytvořit povědomí a zájem o vaši službu,
• informovat zákazníky o výhodách služby a průběžně je připomínat,
• vybudovat preferenci vaší služby u zákazníků,
• vytvořit a udržovat celkovou image podniku,
• odlišit vaše služby od nabídky služeb vaší konkurence,
• modelovat očekávání  zákazníka,
• snížit riziko vnímané zákazníkem,
• přesvědčit zákazníky k nákupu služby.