Hlavním důvodem proč byste se měli zaobírat tímto článkem, respektive B2B marketingem je, že si vyžaduje odlišné přístupy než běžný marketing zaměřující se na spotřebitele. Paradoxem je, že přestože většina firem na trhu operuje právě na bázi business-to-business, marketingové postupy jsou v této oblasti mnohem méně známé a propracované.
B2B marketing
B2B marketing je akronymem pro spojení business-to-business, které znamená, že jde o (nejčastěji obchodní) interakci mezi dvěma firmami.
Specifika B2B trhu
Narozdíl od klasického marketingu, kde na jedné straně stojí firma a na druhé straně koncový zákazník (angl. customer – B2C marketing), u B2B marketingu jedna firma zajišťuje prodej zboží (výrobků nebo služeb) další firmě, která takto získané zboží dále předprodává nebo jej spotřebovává jako komponenty pro své vlastní produkty či služby, které dále prodává koncovým zákazníkům.
Pro tento druh obchodních vztahů se vžilo také pojmenování průmyslový marketing.
Oba tyto trhy ale neexistují izolovaně, právě naopak – vzájemně se ovlivňují a to hlavně co do výše poptávky. Poptávka v jedné části trhu (především ze strany koncových zákazníků – B2C trhu) vyvolá poptávku v dalších částech trhu (nejčastěji B2B trhu).
Například
Poptávka zákazníků po autech generuje B2B poptávku automobilek po pneumatikách, motorech, karosériích atd. a ta zase vyvolá poptávku v oblasti zpracovatelského průmyslu (další B2B trh), výrobce kovů, plastů apod.
Klasický (B2C) versus průmyslový (B2B) marketing
Běžně se stává, že ani velké firmy působící v oblasti B2B si odlišnost od klasického marketingu příliš neuvědomují a jednají podle všeobecných marketingových pouček, které cílí na koncové zákazníky. V čem tedy spočívá rozdíl B2B přístupů oproti klasickému marketingu?
Hlavní rozdíly v marketingovém přístupu lze pozorovat u
- motivace k nákupu,
- stimulace poptávky,
- cílové skupiny,
- nákupního chování,
- objemu nákupů,
- distribučních cest.
| B2B marketing | B2C marketing | |
| Motivace k nákupu | Zákazníci v oblasti průmyslového marketingu nakupují zboží proto, aby jej mohli dále použít pro svůj vlastní zisk (předprodat nebo použít jako dílčí součást či materiál na výrobu jiného produktu, které potom pro zisk prodají), | Koncoví zákazníci nakupuji zboží pro svou osobní spotřebu, nikoliv s vidinou dalšího zisku. |
| Stimulace poptávky | Poptávku na B2B trhu nelze příliš stimulovat slevovými a podobnými akcemi v rámci podpory prodeje. Poptávka závisí na tom, kolik má firma svých vlastních zakázek – podle nich se rozhoduje, kolik materiálu nebo služeb potřebuje. | Výše poptávky na klasickém trhu s koncovými zákazníky je citlivá na slevy a další opatření v rámci podpory prodeje. |
| Cílová skupina | Segment B2B zákazníků je mnohem užší, většinou jej představují konkrétní firmy, za nimiž stojí konkrétní lidé. | V klasickém marketingu jde většinou o komunikaci s masou lidí, k jejichž oslovení je třeba využít masové propagace (nejčastěji reklamy). |
| Nákupní chování | Nákupní rozhodování na B2B trhu je racionální, účastní se ho více lidí a je systematické. | Koncoví zákazníci se o nákupu rozhodují impulzivně, nákup je často motivován emocemi. |
| Objemy nákupů | V oblasti B2B trhu platí, že méně zákazníků (firem) nakupuje velké objemy zboží. V zásadě jde o takové množství zboží, který sám B2B zákazník (firma) není schopna sama spotřebovat. Navíc už víme, že to není ani jejím záměrem. | Na B2C trhu naopak více zákazníků nakupuje menší množství zboží, obvykle jen pro svou vlastní osobní spotřebu, popř. spotřebu členů rodiny či přátel. |
| Distribuční cesty | B2B trhy se také vyznačují mnohem kratšími distribučními řetězci, kdy zboří projde rukama mnohem méně prostředníků. | U běžného spotřebního zboží se lze setkat s dlouhými distribučními cestami, kdy musí zboží, než se dostane ke koncovému zákazníkovi, projít od výrobce, přes velkosklady až po maloobchody. |
Jak na B2B marketing?
U B2B zákazníků je klíčové poznat jejich rozhodovací proces, tj. kdo všechno o nákupu rozhoduje, ovlivňuje ho a co je pro jednotlivé účastníky rozhodnutí důležité. Nejúčinnějším marketingovým nástrojem je zde navázání dlouhodobých vztahů na osobní úrovni, k němuž je nejvhodnější využít nástrojů osobního prodeje čí přímého marketingu.
K budování dlouhodobých vztahů je nezbytné mít ve firmě zaveden vhodný postup k získávání a zpracování dat o zákaznících.
