Podnikatel nevstupuje na trh anonymně. Přichází na něj pod svým vlastním jménem nebo pod jménem své firmy. Dobře zvolené jméno firmy může mít vliv i na to, jak trh firmu přijme. A funguje to i naopak – podnikatel svým chováním a činy z velké míry určuje, jak bude jeho firma vnímána, jaký zvuk bude mít její jméno. Podnikatel pod svým jménem nebo jménem své firmy vstupuje do obchodních vztahů s dalšími podnikateli a s konečnými spotřebiteli a postupně si buduje svou pověst – a své dobré jméno. To pak je pro firmu sice nehmotným, ale cenným kapitálem při jejím dalším podnikání. Jak ale jméno pro svůj podnik vybírat?
Jak vybrat obchodní jméno
Obchodní jméno a fyzická osoba
Podnikatel, který podniká jako fyzická osoba, používá obvykle jako své obchodní jméno svoje vlastní jméno a příjmení. Jde tak doslova „s kůží na trh“. Ke jménu si může přidat odlišující dodatek či další označení – například „Jan Dvořák a syn“. Využití této možnosti ale znamená nutnost nechat se zapsat coby fyzická osoba do obchodního rejstříku. S tímto krokem se pojí také změna ve vedení účetnictví z jednoduchého na podvojné a podnikateli vznikají i další povinnosti vůči obchodnímu rejstříku – například pravidelné ukládání účetní závěrky.
Odlišující dodatek může ke svému jménu a příjmení, pod nímž je zapsán v živnostenském rejstříku, přidat i podnikatel, který v obchodním rejstříku zapsaný není. Živnostenský zákon problém užívání dodatku v takovémto případě nijak neupravuje. Dodatek ale nesmí působit klamavě a jeho používání musí být v souladu s dobrými mravy hospodářské soutěže. A navíc je v podstatě „neoficiální“. Na svém živnostenském oprávnění má podnikatel dál napsáno pouze své jméno a příjmení bez dodatku, tak je evidován i na živnostenském úřadě. Oficiálně tak stále podniká pod svým jménem a příjmením a jím používaný dodatek nepožívá žádné zákonné ochrany.
Kdo nechce podnikat pod svým jménem nebo ho chce využít v názvu své firmy kreativněji, než jak umožňuje model „jméno-příjmení-a popř. dodatek“, musí si založit obchodní firmu – tedy právnickou osobu.
Obchodní jméno si pak může zvolit téměř libovolné, ve své volbě je ale omezen legislativními ustanoveními, které i tuto oblast regulují.
Jaká obchodní jména neprojdou
Název firmy nesmí porušovat dobré mravy – to znamená, že nesmí obsahovat vulgární či dvojsmyslné výrazy a podobně. Název firmy také nesmí narušit dřívější práva, která plynou ze zapsaných ochranných známek, autorských práv a podobně. Nejde jen o to, že si podnikatel nesmí jako název pro svou firmu vybrat jméno už existující firmy. Nestačí ani „kosmetická“ úprava. Název firmy totiž musí splňovat kritérium nezaměnitelnosti – zejména tehdy, pokud jde o firmy podnikající v témže oboru.
A pak jsou slova, jejichž použití ve jménu firmy je vyhrazeno pouze pro specifickou skupinu podnikatelských subjektů. Jde o slova „banka“ a „burza“. Ta mohou používat jen ti, kdo bankou nebo burzou skutečně podle zákona jsou – tedy „banku“ si do názvu může dát pouze firma, jež je skutečně bankou v souladu se zákonem o bankách a „burzu“ pouze ta, jež je skutečně peněžní či komoditní burzou.
V jednoduchosti obchodního jména je síla
Nevhodně zvolené obchodní jméno může mít dalekosáhlé důsledky – zejména v případě, že překročí zákonem dané mantinely. Pak může přinést celou řadu problémů, s nimiž se podnikatel musí dlouho vypořádávat a které ho budou stát nemalé peníze. Naopak dobrá volba obchodního jména může mít svůj vliv na úspěch firmy. Základem úspěchu je jednoduchost – snadná zapamatovatelnost jména firmy, jeho snadná vyslovitelnost a hláskovatelnost. Je také vhodné pamatovat na případ, že v budoucnu budete své podnikání možná chtít rozšířit do zahraničí – příliš mnoho háčků a čárek ve jméně vám expanzi neulehčí.
Vlastní jméno jako vizitka firmy
Při úvahách, kterým směrem se při volbě jména pro svou firmu vydat, má podnikatel více možností. Může postavit firmu na svém vlastním jménu, přestože jde o právnickou osobu, a třeba i tehdy, když není jediným majitelem. Příkladem je např. Rodinný pivovar Bernard. Podnikatel tak svým jménem firmu zaštítí a podobně jako fyzická osoba jde s kůží na trh. V podstatě se veřejně zaručuje svou pověstí za svou firmu. Pokud se firma bude na trhu chovat v rozporu s dobrými mravy, bude to mít vliv i na osobní pověst toho, kdo firmu svým jménem v jejím názvu zaštítil.
Firma může svůj název vytvářet také s ohledem na jeho výstižnost ve vztahu k předmětu podnikání.
Kreativita může uškodit
Při volbě obchodního jména obvykle vyhrává serióznost a věcnost. Přehnaně „kreativní“ a vtipný název, který využívá například slovních hříček nebo například zdrobnělin, může fungovat výborně, ale jen v rámci určitých oborů. Například ve světě strojírenských firem by nebudil důvěru ani obchodních partnerů, ani zákazníků. Ve světě reklamních agentur by sice hodně kreativní název ocenili ostatní reklamky, menší pochopení by ale mohli mít potenciální klienti – zejména ze světa velkých korporací. Naopak u firmy zaměřené na teenagery může taková strategie vzbudit zájem cílové skupiny. Problém ale nastává v okamžiku, kdy firma začne přemýšlet o změně své strategie a svého dosavadního zaměření.
Budování značky
Název, pod nímž je firma zapsána v obchodním rejstříku, či jméno a příjmení podnikatele, které má na živnostenském oprávnění ale nutně nemusí být tím, s čím si budou jeho výrobky či služby zákazníci spojovat. Značka, pod kterou je bude na trhu nabízet, se může od obchodního jména lišit. Může se také stát, že podnik, kterému se podařilo vybudovat silnou značku, se až následně rozhodně vtělit tuto značku do svého obchodního názvu. Příkladem je pivovar Náchod, který po úspěchu svých speciálních piv prodávaných na trhu pod značkou Primátor převzal slovo Primátor i do svého obchodního jména.
Značka slouží k identifikaci výrobků nebo služeb jednoho výrobce nebo skupiny výrobců a k odlišení od konkurence. Nejde jen o samotný název – v dnešní době je budování značky a její pozice na trhu spojeno s různými emocionálními atributy, které si spotřebitelé s danou značkou spojují. Nejde jen o vymezení se vůči konkurenčním výrobkům či službám, ale také o odlišení jednotlivých produktů v rámci vlastního portfolia firmy.
Branding
Anglicky se značka řekne brand, odkazuje tak k tradici označování dobytka vypálením cejchu, který pak usnadňoval jeho identifikaci. Budování značky je pak spjato s pojmem „branding“, které také odkazuje k vypalování cejchu. Srovnání značky v současném smyslu s vypalováním cejchu prováděným dobytkáři sice poněkud pokulhává, podstata ale zůstává: Podepsat svůj výrobek.
Budování značky je složitý dlouhodobý proces. Neobejde se bez investic do zviditelnění značky v myslích spotřebitelů. A také bez promyšlené strategie, aby značka cílila na správný segment zákazníků. Důležitá je také pravidelná komunikace se zákazníky, na jejímž základě lze zjistit, jak se mění očekávání zákazníků spojené se značkou a jejich preference. Na základě analýzy zákaznických očekávání lze pak značku dále rozvíjet.
