To, že je služba spolehlivá a zákazníkům užitečná, je už hygienickou normou, bez níž se na trhu dlouho neudrží. Pokud jsou vaše ambice větší a hodláte nechat daleko za sebou všechny konkurenty, musíte se snažit mnohem víc.
Čím se nejlepší služby liší od těch dobrých nebo dokonce velmi dobrých? Jedním z ukazatelů je pozitivní šuškanda, která se přirozeně rozjede, jakmile obsloužíte první zákazníky. „Vaším cílem je, aby po odchodu z vašeho hotelu, restaurace, galerie, spa nebo obchodního domu, zákazníci o zážitku, který jste jim připravili, básnili svým známým. A tím přirozeně rozšiřovali povědomí o vaší službě i značce,“ přibližuje Zuzana Vyhnánková Brečanová, spoluzakladatelka projektu Kiduo.
Jak ale zážitek zákazníka nastavit a vědomě řídit k tomuto kýženému cíli? „Není třeba panikařit, že nemáte k dispozici luxusní prostor nebo nesídlíte na té nejlepší adrese. I bez ní zvládnete vytvořit službu, na kterou se nezapomíná. Zaměřit se ale musíte na ty správné detaily a klíčové momenty, ze kterých si váš zákazník v hlavě konstruuje finální vzpomínku na to, co u vás zažil,“ doplňuje Vyhnánková Brečanová.
Vycházejte ze znalostí zákazníka
Tedy řešte službou jeho skutečné potřeby a to ideálně i ty, které si ani sám nepřipustil. Jedině autentický vhled, tedy pochopení reality, kterou prožívají vaši zákazníci, vám umožní ušít jim službu přesně na tělo. Vaše cílovka přitom pravděpodobně nebude jednolitá, ale složená ze skupin lidí, které mají různé motivace využívat vaši službu. A znalost těchto motivací vám pomůže rozhodně víc, než vědět, že jsou to vysokoškoláci 40+ z velkých měst.
Tip od Zuzany Vyhnánkové Brečanové z projektu Kiduo: Mluvte se zákazníky, kdy to jen jde a ptejte se jich osobně i v dotaznících, co je k vám přivádí. Stálé hosty můžete poprosit o delší, takzvaně hloubkový, rozhovor. Ještě více informací pak získáte, pokud dáte dohromady skupinku vytipovaných potencionálních zákazníků a budete s nimi mluvit o jejich potřebách v oblasti, kterou se chystáte svou službou naplnit.
Buďte vždy stejní a zároveň překvapujte
Základní kostra služby musí být pro zákazníka předvídatelná, aby se cítil v bezpečí. V těch nejlepších hotelech, spa a dalších zážitkových místech však v pravý moment přicházejí promyšlená překvapení. Drobné dárky, personalizované pozornosti, vycházející ze znalosti konkrétního zákazníka nebo neobvyklé zážitky, jako je prohlídka zákulisí jeho oblíbeného podniku, ukazují hostům, jakou pro ně mají hodnotu.
Tip.: Nejprve si vytvořte scénáře popisující standardy vašich běžně poskytovaných služeb, které zajistí jejich spolehlivost a stálou úroveň. Následně se však zamyslete, jak tyto bezchybné zážitky narušit něčím nepředvídatelným. Udělejte brainstorming a zapojte do vymýšlení i personál. Inspirujte se osobně v zahraničí a veďte si o svých zjištěních systematické záznamy. Pravidelně kontrolujte, jak si mezi konkurencí vaše služba stojí.
Udržte úroveň konzistentní napříč touchpointy
Není nic smutnějšího, než když vám do secesního hotelového apartmá připraví tu nejlevnější jednorázovou kosmetiku, nebo k snídani na terase s výhledem na město nabídnou ošizený jogurt, který vedle smetany a ovoce ani neležel. Každý z těchto momentů se podepisuje na výsledném zážitku, který si od vás host odnáší. Nejlepší tak musí být vaše služba v každém detailu a ne jen v tom, na čem máte nejvyšší marži. „Povede se vám to, když budete mít přehled o tom, kde všude zákazník s vaší službou a značkou do kontaktu přichází. Zmapujte si tato kontaktní místa a propojte je v zákaznické cesty. Poté pro každé z nich vytvořte standard, kterého by mělo dosahovat a pro ta klíčová vymyslete i něco překvapivého navíc. Nakonec vyberte největšího perfekcionistu z týmu a dejte mu mapu zákaznických cest na starosti, aby pravidelně kontroloval její naplňování,“ uvádí Vyhnánková Brečanová.
Reagujte pružně
Když host platí za prémiovou službu, nechce mít pocit, že je omezen tím, co “je na menu”. Jinak řečeno, chce mít pocit, že finální podoba služby se řídí mimo jiné jeho potřebami. Například, pokud s sebou má dítě, předpokládá, že je na to personál připraven a pomůže mu ho zabavit, připraví pro něj speciální jídlo nebo mu vyhradí bezpečný prostor. Zkrátka cokoli, co daná situace vyžaduje a to vše s nehraným úsměvem.
Tip: Chovejte se ke svým zaměstnancům tak, jak chcete, aby se oni chovali k vašim zákazníkům. Dejte jim pocit výjimečnosti, respektujte je a naslouchejte jejich potřebám. Nechte je ale zažít i autentické zákaznické zážitky, jako je příjezd limuzínou nebo ubytování v nejlepším apartmá a podívat se na vše očima těch, které dennodenně obsluhují. Jedině tak můžete očekávat, že v sobě najdou dostatek empatie a vytvoří tu nejlepší službu.
Logicky propojujte řešení potřeb
Zákazníci nejraději využívají služeb, které řeší jejich potřeby komplexně. Pokud právě nakupují dort, chtějí na stejném místě i koupit víno, objednat květiny nebo tisk alba fotografií. Pokud využívají cloudový systém pro ukládání grafických dat, ocení nástroj pro trackování času zakázek nebo aplikací pro kalibraci monitoru. A jsme zase u motivací pro využívání vaší služby, kterým byste jako provozovatel měli perfektně rozumět.
Tip: Oprostěte se od toho, co je praktické pro vás, a podívejte se na situaci očima zákazníka. Vycházejte z toho, že nikdo primárně nechce například vlastnit auto. Chce ho proto, aby se dopravil za svojí rodinou, vykonával dobře svou práci, nebo touží po společenském statusu. Když nahlédnete pod skryté motivace vašich zákazníků, objevíte nečekané příležitosti k rozvoji vaší služby do logických a funkčních celků.
Buďte vizuálně na úrovni
Jsme naprogramováni tak, abychom se řídili zrakem. Skrze něj získáváme nejvíce informací a na jejich základě pak vše srovnáváme a vyhodnocujeme. A nemusíme být přitom odborníci, abychom na první pohled poznali, že chce provozovatel služby ušetřit na závěsech, uniformách personálu nebo nedej bože na samotném logu. O vašich zákaznících, kteří jsou nároční a coby spotřebitelé mají už něco za sebou, to jistě platí dvojnásob.
Tip: Prémiová služba si zaslouží kvalitní dodavatele, proto povolejte profesionály. Co na tom, že máte známého, který umí celkem dobře s Photoshopem. Logo, vizuální identitu, interiér i další designové prvky, které doprovází vaši službu, řešte s těmi nejlepšími na trhu. Aby vše hrálo dohromady, vytvářejte pro ně precizní zadání, které dobře vysvětlí, jaká je vaše značka a vám umožní si výsledek zkontrolovat.
Chyby napravujte kreativně a při první příležitosti
V případě, že se něco nepovede, což je běžná součást i těch nejlepších služeb, musí být reakce personálu pohotová, velkorysá a kreativní. Udělali jste chybu v rezervaci? Byla hostovi při masáži zima? Nebo nemáte jeho velikost županu a on tak musí polonahý cupitat k vířivce? Pokud chcete, aby se ještě vrátil a ideálně si na vaši službu uchoval i dobré vzpomínky, prosté “pardon” tady rozhodně nestačí.
„Rozvažte personálu ruce a nechte je krizové situace řešit samostatně. Empatie k situaci i konkrétnímu hostovi by u nejlepších služeb měla být vždy na prvním místě. Pokud však chcete držet rozpočet na uzdě, vytvořte si škálu takovýchto “nehod” a k nim přiřaďte adekvátní kompenzace pro hosty – od voucheru na náhradní službu, láhve šampaňského až po dárek z doplňkového sortimentu,“ doporučuje Zuzana Vyhnánková Brečanová.
A jak poznat, že to celé funguje?
Nevynechejte pravidelnou kontrolu a ujistěte se tak, že věci, které jste nastavili, opravdu fungují a mají na zákazníky i celý byznys požadovaný dopad. Sledujte, systematizujte a pravidelně vyhodnocujte recenze zákazníků ze všech dostupných kanálů od Googlu přes Facebook a Tripadvisor až po firemní e-mail a veďte si statistiku skóre hodnocení. Mluvte se zákazníky osobně, ptejte se jich na kvalitu zážitku, který u vás dostali a v neposlední řadě využívejte i služeb “tajného hosta”, tedy mystery shoppingu. Sledujte také, jak se pohybuje procento vašich stálých hostů a obrat, kteří tito hosté přinášejí.
Při tvorbě nejlepších služeb uplatníte strategické myšlení i kreativitu, hlavně vám však nesmí chybět empatie a chuť zákazníky skutečně nadchnout. Zákaznický zážitek přitom není “jen další disciplína”, do které musíte investovat čas a peníze. Je to úhel pohledu na byznys a marketingu služeb, který se místo kampaní a klíčových slov soustředí na to nejcennější, co máte. Na zákazníky.
