Chcete-li získat se svým produktem na trhu určitý podíl a být tak úspěšní v podnikání, je nutné si ve vztahu k vymezenému segmentu trhu (vaší cílové skupině zákazníků) zodpovědět otázky týkající se marketingového mixu. My vám pomůžeme s jejich formulací, odpověď je jen na vás.
Prvky marketingového mixu
Výrobek
- V čem se liší váš výrobek (služba) od všech ostatních na trhu?
- Jaké výhody nebo bonusy má pro cílového zákazníka?
- Jak by se dal výrobek vylepšit?
- Uspokojuje plně potřeby typického zákazníka?
Cena
- Jaká je odpovídající cena pro cílovou skupinu zákazníků?
- Jaká je maximální a minimální cena podobných výrobků (služeb) na trhu?
- Jak budu určovat ceny pro různé segmenty zákazníků?
Propagace
- Jak a kde mohu efektivně a nejvýhodněji zboží (službu) propagovat?
- Na čem je vhodné založit reklamní kampaň s ohledem na zákazníka a konkurenci?
Distribuce
- Jak nejlépe dostat svůj výrobek (službu) k zákazníkovi?
- Kde jsou všechna vhodná odbytová místa pro mé zboží (službu)?
- Co se zákazníkům při prodeji nejvíce líbí, co jim nejlépe vyhovuje?
Segmentace trhu
Pokud se vám nepodařilo jasně najít odpovědi na položené otázky, je vhodné vrátit ve svých úvahách na samotný počátek, tedy k otázce „Kdo jsou vlastně vaši zákazníci, respektive. čí potřeby hodláte svým produktem uspokojovat“. Na začátku každého dlouhodobě úspěšného podnikání stojí vymezení tzv. segmentu trhu – tedy skupiny lidí, která má podobný vkus a potřeby.
Určit tuto skupinu lidí je zásadní, protože právě podle potřeb a přání cílové skupiny budete muset přizpůsobit charakter vašeho produktu. Jelikož není možné vyrábět univerzální výrobek či poskytovat univerzální službu pro všechny, je nanejvýš nutné přizpůsobit vše podstatné potřebám vybrané cílové skupiny spotřebitelů.
Zákazníci chtějí nákupem produktů především uspokojit své potřeby. Proto musíte mít k dispozici co nejvíce informací o této skupině lidí, abyste jejich potřeby přesně identifikovali.
Kromě jiného byste měli znát odpovědi na následující otázky (tzv. kritéria segmentace):
Kdo jsou zákazníci?
- Věk, pohlaví, průměrné příjmy, povolání, speciální zájmy, životní styl atd.
Kde jsou zákazníci?
- Kde bydlí – město, vesnice, nebo se zdržují na jiných místech.
Jaká je jejich kupní síla?
- Kolik peněz jsou ochotni a schopni za nabízené výrobky či služby utratit
Co přesně nakupují?
- Jaké druhy výrobků nakupují – značkové, neznačkové, levné, dražší. Nejdůležitější je pro ně zážitek, hodnota, užitek?
Kde nakupují?
- Ve specializovaných prodejnách, supermarketech nebo na trzích
Proč nakupují?
- Pohnutky, které vedou zákazníka ke koupi daného výrobku nebo služby. Je produkt nutný pro jeho zaměstnání? Jde o zálibu, koníček, hobby? Jde o utracení přebytečných peněz?
Ilustrativní příklad marketingového mixu
Případová studie s pracovním názvem „Zubní pasta“
Výrobci odhalili, že zákazníci kupují zubní pasty z různých důvodů. Zjistili tak, že existují ve skutečnosti čtyři různé skupiny lidí, které přistupují k trhu se zubními pastami s docela odlišnými motivy (očekávají zcela odlišné benefity).
Jaké zde máme možné segmenty?
- Vědomí si vůně
- Vědomí si bělení
- Pečující o zdraví
- Citliví na cenu
Pravděpodobně budete souhlasit s faktem, že prodávat v zubní pastu, která svými vlastnostmi uspokojí všechny typy zákazníků naráz, je téměř nemožné. Výrobce zubních past, pokud chce oslovit celý trh (celé spektrum lidí používající zubní pastu), musí na základě požadavků zákazníků na zubní pastu (respektive výhod, jejichž dosažení od zubní pasty zákazníci očekávají) vyrobit několik druhů zubních past. V případě, že je schopen vyrobit pouze jeden druh zubní pasty, která přináší zákazníkům jeden druh výhody (benefitu – v obrázku například péče o zdraví), musí najít a oslovit jen ty zákazníky, pro které je zvolený benefit hlavním nákupním motivem (tj. ty zákazníky, co od pasty očekávají hlavně vidinu zdravých zubů). Tomuto procesu se odborně říká segmentace trhu.
Stejně tak musí podnikatel v předstihu rozhodnout, pro kterou skupinu zákazníků bude své výrobky vyrábět a jejich podobu i propagaci musí podřídit požadavkům této cílové skupiny (pokud se rozhodne oslovit svými výrobky více cílových skupin, musí zvolit také více různých typů či kategorií výrobků).
V následujícím diagramu můžete vidět, jaké mohou být charakteristiky zubních past pro jednotlivé segmenty zákazníků z hlediska marketingového mixu:
| Segment | Charakteristika zboží | Reklama | Distribuce | Cena |
|---|---|---|---|---|
| Vědomí si vůně | Příjemná svěží vůně. Barva, balení a tuba podporující tuto vůni. | Zaměřena na maminky s dětmi, rozdávání vzorků. | Široká, ve většině běžných obchodů. | Průnik na trh, nízká cena. |
| Vědomí si bělení | Výrazné bělící účinky. Měl by o tom informovat obal. Barva obalu a samotné pasty tento dojem podporuje. | Zaměřena na lidi dbající o svůj zevnějšek, ženy, kuřáci. Reklamní letáky, trafiky, videospoty. | Pomocí drogérií, supermarketů, trafik. | Střední cenová úroveň. |
| Pečující o zdraví | Obal výrobku podobný obalu léčiv, měl by informovat o zdravotních účincích pasty. Mělo by se jednat o recyklovatelný obal. | Zaměřena na stomatologické ordinace, lékárny. Letáky, rozhlas, televize. | Pomocí lékáren, dealerů nabízejících toto zboží. | Vyšší cenová úroveň. |
| Citliví na cenu | Obal výrobku by měl upoutat na provní pohled, informovat o vyváženosti všech standarních vlastností – vůně, barva, zdravotní účinky. Nízké výrobní náklady. | Zaměřena na lidi s nižším příjmem. Veřejná místa, v obchodech – levnější než např. TV. | Pomocí supermarketů, drogérií. | Velmi nízká cenová úroveň. |
Pokud jste schopni obdobné tabulky připravit i pro vaše výrobky a služby, jste na velmi dobré cestě.
