Určování ceny se řadí k nejobtížnějším marketingovým rozhodnutím. Ceny jsou pro zákazníka jedním z nejdůležitějších faktorů při nákupu – měly by odrážet hodnotu toho, jaké produkt přináší benefity, měly by být také správné pro váš typ zákazníků a v neposlední řadě musí dávat smysl v současných podnikatelských podmínkách.
Určování cen – tajemství správné ceny
Říká se, že všechno na světě má svou cenu. Dobří obchodníci v duchu tohoto hesla říkají, že vše lze prodat – záleží jen na ceně. Tvorba ceny se tak odehrává na střetu nabídky a poptávky. Ne všechno si lze samozřejmě za peníze koupit – lásku, štěstí či zdraví (i když u těch dvou poledních i tady do určité míry mohou peníze dost ovlivnit). Jsou ale také věci, které mají cenu jen pro někoho – například pivní tácky, za které by někdo nedal ani cent, zarytý sběratel je však ochoten za raritní pivní tácek či za celou sbírku zaplatit celé jmění. Stále tedy jde o průnik nabídky a poptávky.
Cena
Cena bývá obvykle vyjádřena v penězích, které je nutno zaplatit za to, abychom danou věc či službu získali. Jak ale určit tu správnou částku? Nejde jen o to, aby cena pokryla náklady spojené s výrobou produktu nebo poskytnutí služby a k tomu přinesla samozřejmě i nějaký zisk navíc.
Cena je pro prodávajícího i důležitým komunikačním prvkem – jejím prostřednictvím láká zákazníky.
Zároveň není pravidlem, že nalákat může jen ta nejnižší cena, vyšší cena může navozovat dojem vyšší kvality daného produktu či služby. Vzhledem ke své síle a vlivu na nákupní rozhodování, je cena jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů.
Cena je jedním ze čtyř prvků marketingového mixu, který tak, jak ho představil profesor Jerry McCarthy již v 60. letech minulého století, obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje, tzv. 4P: produkt (product), cenu (price), distribuci (placement) a propagaci (promotion).
Náklady, poptávka, konkurence… Na co dbát?
Zavedených způsobů, jak určit cenu produktu nebo služby, je více.
Základním přístupem je určování cen:
- na základě nákladů,
- na základě poptávky,
- na základě konkurence.
Tip redakce: S KB založíte s.r.o. online bez dodatečných poplatků
1. Nákladově orientované cena
Nákladově orientovaná tvorba cen je nejjednodušší metodou cenotvorby.
Vychází z kalkulace úplných nákladů na výrobu produktu či poskytnutí služby, k nimž se přičte žádoucí zisková přirážka (tzv. marže) podle rozhodnutí vedení firmy. Výhodou této cenové strategie je jednoduchost a přehlednost. Pravidla pro stanovení výše ceny jsou jasná, firma může kalkulovat s konkrétním ziskem z každého prodaného kusu výrobku.
Problém cen příliš provázaných s náklady spočívá v tom, že jsou obrazem představ firmy o tom, kolik potřebuje z daného produktu získat. A příliš už se nezabývají tím, zda jsou zákazníci ochotni tyto ceny za daný produkt také zaplatit.
2. Poptávkově orientované cena
U poptávkově orientované ceny se bere za základ ceny zákazníkem vnímanou hodnotu výrobku. Základem úspěšného použití této metody je přesné zjištění názoru kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku.
3. Konkurenčně orientovaná cena
Konkurenčně orientovaná je ta cena, u které se cena odvozuje od úrovně cen účtovaných konkurencí. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a cenu stanoví buď nad, nebo pod konkurenčním průměrem.
Mezi nabídkou a poptávkou
Při stanovení ceny je nejvhodnější uvedené přístupy kombinovat. Náklady jsou samozřejmě při řešení matematického příkladu, jehož výsledkem je stanovení ceny, důležitou proměnnou.
Při tvorbě ceny za výrobek či službu je nutné si uvědomit, že jde o jediný zdroj zisku. Všechno ostatní, co s daným produktem souvisí, jsou pouze náklady.
Ty jsou základem cenotvorby – přinejmenším v tom, že určují spodní hranici ceny, při které je výroba daného produktu ještě rentabilní. Zároveň však nelze vazbu ceny na výši nákladů, které byly na výrobu určitého produktu vynaloženy, přeceňovat. Mnohdy s nimi cena výrobku souvisí jen velmi volně. Přímá souvislost mezi náklady a cenou v tržní ekonomice totiž nefunguje. Hlavním vztahem je tu vztah nabídky a poptávky.
Cena jako sociální síto
Stejně, jako může příliš nízká cena určitý typ zákazníků přilákat, jiný typ zákazníků může naopak odradit. Anebo, v lepším případě, k sobě přivést jen ty „správné“.
Cena totiž představuje kromě zdroje zisku i marketingový nástroj.
Jsou tu samozřejmě určité mantinely, v nichž se podnikatel pohybuje. Těmito mantinely jsou na jedné straně minimální cena, za kterou je podnikatel ochoten vyrábět daný produkt či poskytovat danou službu, limitem z opačné strany je maximální cena, za niž je spotřebitel ochoten věc či službu koupit. V rámci tohoto rozmezí lze vhodně stanovenou cenou zacílit na zvolenou klientelu a „odfiltrovat“ tu méně žádoucí.
Velké zkušenosti s tím, jak prostřednictvím cenové strategie přilákat vhodnou skupinu zákazníků a eliminovat nežádoucí „elementy“, mají například provozovatelé gastronomických zařízení.
Pokud nechtějí restauraci plnou „nízkopříjmových“ zákazníků a zároveň nechtějí být luxusním podnikem pro horních deset tisíc, nastaví vyšší cenu u vybraných komodit. Zejména cena piva působí v tomto ohledu jako jednoznačně sociálně určující faktor. Jakmile je příliš nízká, stane se z podniku pivnice. Podniky, které nechtějí být cenově nedostupné, ale zároveň netouží po tom proměnit se v nálevnu, kam chodí dělníci v montérkách zaskočit na „pár“ piv po šichtě, mohou nabízet pod jednou střechou na místní poměry „nechutně předražené“ pivo a zároveň třeba relativně levné míchané nápoje a kávu. Naopak podnik, který se tváří jako hospoda 4. cenové skupiny, by s drahým pivem svou cílovou skupinu pravděpodobně zcela minul.
Tajemství správné ceny
Do ceny se promítá (nebo by měla) celková strategie daného podniku a jeho cíle. Samozřejmě s tím, že vize podniku promítnuté do ceny jsou v konečném důsledku omezovány stavem nabídky a poptávky na trhu a mírou konkurence, která panuje v daném oboru.
Rozhodně není dobrým řešením určovat ceny nahodile, je dobré postupovat koncepčně a při stanovení cen vycházet nejen z krátkodobých, ale i dlouhodobých zájmů.
Základním cílem každého podnikatelského subjektu je přežít. Snaha o přežití za každou cenu však může vtáhnout podnik do osidel cenových válek, kdy se zisk stává méně důležitým, než samotné přežití. Dlouhodobým cílem každého podnikání je však zisk. Koneckonců podnikání je definováno jako cílevědomé úsilí podnikatele, zaměřené na zajišťování uspokojování potřeb zákazníků, jež jim prodává se ziskem.
V rámci tvorby zisku je možné připustit i krátkodobé ztráty spojené s výdaji například na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně, které je možné chápat jako investice do budoucích zisků. Maximalizaci zisku lze zajistit buď držením vysokých cen, anebo minimalizací nákladů. S obojím je nutné zacházet opatrně.
Strategie vysokých cen (a s nimi spojených vysokých marží) může přilákat konkurenci, která začne konkurovat nižší cenou. A v případě, že není dostatek zákazníků, kteří by nabyli dojmu, že se jim vyplatí za daný produkt zaplatit víc než u konkurence, nezbude, než ceny přizpůsobit konkurenčnímu tlaku. U minimalizace nákladů zase hrozí, že omezení výdajů zcela zastaví růst a rozvoj firmy a v konečném důsledku může přehnaná šetrnost firmu dovést až na okraj krachu.
Realita trhu
Ať už si firma ale vysní jakékoli cenové cíle, budou její představy nakonec stejně vždy konfrontovány s tvrdou realitou trhu. Otázkou je, jaká je poptávka po daném produktu a jaká je v daném oboru konkurence. To všechno ovlivní, jak bude na nastavenou cenu reagovat zákazník.
Při stanovení ceny výrobku je třeba vzít v potaz i to, jaký bude mít vliv na prodej ostatních výrobků daného podniku. Nízká cena určitého produktu může způsobit pokles poptávky po ostatních produktech firmy. Hovoří se pak o cenové kanibalizaci, kdy jeden výrobek konkuruje svým „stájovým“ kolegům. Dochází k tomu v případě, kdy jde o produkty označované ekonomickou teorií jako substituty, které se mohou svými užitnými vlastnostmi vzájemně nahrazovat (například rohlík a houska). A zákazník pak dá přednost tomu, který je levnější.
Tato interní cenová válka naopak nehrozí v případě tzv. komplementárních (doplňujících) produktů, které umožňují používání jiného produktu. Tento vztah je například mezi benzinem a automobilem. U komplementárních produktů zvýšená poptávka po jednom produktu vyvolá zvýšení poptávky i po ostatních.
Přečtěte si i Devatero doporučení pro určování cen.
