Slogan – pár slov, která mohou rozhodnout o úspěchu firmy nebo jejího produktu. Jejich úkolem je zaujmout, vzbudit emoce, sdělit vše podstatné o dané firmě, výrobku či značce a vybudovat vztah se zákazníkem. A to vše v maximálně osmi slovech. Nesnadný úkol.
Reklamní slogan
Reklamní slogan je jakési heslo či motto, které pomáhá upoutávat pozornost ke společnosti či k jejímu produktu.
Slogan je po boku s názvem firmy a jejím vizuálním stylem tím prvkem marketingové komunikace, který je nejvíce „na očích“. Zároveň platí, že by mezi nimi (sloganem, názvem a logem) měla existovat harmonie, v ideálním případě by se měli dokonale doplňovat a souznít spolu. Jejich hlavním úkolem je vyjadřovat unikátnost a osobitost firmy.
Vymyslet dobrý slogan není žádná legrace. Za těmi pár slovy, která mají mít průraznost raketové střely, jsou ukryté dlouhé hodiny přemýšlení, někdy i bezesné noci.
Příklady táhnou
Příkladem může být slavný slogan spojený s energetickým drinkem Red Bull – „Red Bull vám dává křííídla“. Vymyslel ho majitel reklamní agentury z Frankfurtu Johannes Kastner. Nevymyslel ho sám – na jeho stole se sešly stohy návrhů všech možných kreativců. On sám z nich pak dva roky vybíral ten pravý text. A málem ho ani nevybral – Dietrich Mateschitz, který nápoj přivezl z Asie do Evropy a začal se tu věnovat rozvoji značky, nebyl spokojen s ničím, s čím Kastner přišel. Nakonec zoufalý Kastner kapituloval a navrhl Mateschnitzovi, ať zkusí jinou agenturu. Mateschnitz však dal Kastnerovi ještě jednu noc navíc – a během této jedné bezesné noci se zrodil „okřídlený“ slogan.
Recept na dobrý slogan
Návod na to, jak vytvořit krok za krokem dobrý slogan neexistuje – podobně jako neexistuje návod na to, jak napsat úspěšný román, ze kterého se stane bestseller. Určitá pravidla, kterých se může člověk hledající těch pár kouzelných slov chytit, ale existují.
Nejprve si tvůrce sloganu musí uvědomit, na jakou skupinu příjemců cílí a co jim chce prostřednictvím sloganu sdělit. A zda má slogan vypovídat o firmě nebo o jejích produktech a službách. Kombinovat oba typy sdělení na malé ploše, jakou slogan nabízí, nepřináší obvykle moc dobré výsledky. Slogan je velmi krátký útvar – je proto lepší, když nese jen jednu myšlenku. Jinak v něm nakonec nemusí zůstat žádná, příjemce totiž nebude schopen slogan „napěchovaný“ významy dešifrovat a vyhodnotí ho jako nic neříkající.
Nechtějte od sloganu ani, aby informoval o kompletním sortimentu firmy, o její adrese, telefonních číslech a podobně, k tomu slouží jiné reklamní prostředky (vizitka a další propagační materiály).
Pevný bod
Ve chvíli, kdy si copywriter (reklamní textař) – ať už je to profesionál nebo podnikatel, který se pouští do kreativního dobrodružství vytváření sloganu na vlastní pěst – ujasní základní parametry, měl by se pokusit najít pevný bod, od kterého se může odrazit. Něco, čím se daný podnik odlišuje od svých konkurentů. Něco, co může prezentovat jako svou jedinečnost. Něco, v čem je dobrý nebo výjimečnou vizi, k níž směřuje.
Snaha o výjimečnost by vám měla automaticky zavřít dveře ke sloganům, které mají příliš všeobecný obsah. Zapovězeny jsou tedy nic-neříkající slogany typu „Vsaďte na serióznost a kvalitu“, cožpak existuje firma, která by o sobě (právem či neprávem) netvrdila, že je seriózní a kvalitní? Přestože je obsah tohoto sdělení zcela v pořádku, sdělení je banální a nezajímavé. Výjimečnými vás to neudělá. Teprve nový pohled na věc může z této oznamovací věty udělat dobrý reklamní slogan. Snaha o poutavost sloganu je namístě, ale nesmí být násilná.
Emoce
Slogan by měl působit víc na emoční než racionální vnímání příjemců. Na ploše osmi slov příliš mnoho racionálních argumentů, které zákazníkovi zdůvodňují, proč by si měl vybrat právě tuto firmu nebo tento výrobek, snést nelze. Důležitý je okamžitý zásah.
Je dobré, když je možné ve sloganu využít některých základních lidských potřeb – zejména bezpečí. Dobře využitelnou emocí je z tohoto pohledu strach. Slogan však může využívat i emoci lásky (příkladem je třeba „Kofola – když ji miluješ, není co řešit“) či vzrušení z nebezpečí a nespoutanosti (již zmíněný Red Bull a jeho křídla).
Dalo by se s klidným srdcem doporučit, abyste ve svém sloganu pracovali s emocemi, pozor ale na to, aby vám neušel pravý význam sloganu. Jeho hlavním úkolem totiž není pobavit, šokovat, rozesmát, rozněžnit nebo cokoliv jiného (to jsou až druhořadé věci) – ale nabízet a prodávat (firmu nebo její produkty). Emoce musí sloužit hlavnímu účelu sloganu, ne jej přebíjet.
Temná noc tvůrcovy duše
Při vymýšlení sloganu se zpravidla tvůrce dostane do fáze, kdy úporná snaha vytvořit slogan, kde by bylo vše, co v něm chce mít, vtěsnané do pár slov, vede ke stále kostrbatějším a překombinovanějším výsledkům. Místo úderných nápadů z člověka vycházejí perly typu: „Náš prací prášek vypere všechno prádlo“.
Tvůrce se často potýká s tím, že se točí v kruhu – uvízne v zajetí jednoho nápadu, který se ukáže jako slepá ulička, on už ho ale není schopen opustit. V takovém případě je dobré vyzkoušet si trochu pohrát se slovy a pokusit se vytrhnout sám sebe ze zajetí stereotypů. Stačí zkusit prohodit slova, vytvořit vtipnou slovní hříčku a s její pomocí se odrazit ode dna.
Slogany je také nezbytné dávat číst a hodnotit nezaujatým lidem – nápad, který se zdá autorovi po pěti neprospaných nocích skvělý, totiž z pohledu vymýšlením nezatíženého pozorovatele vůbec být skvělý nemusí – spíš naopak. Když si navíc na své sloganové pokusy vyberete toho, na koho má váš slogan cílit, je to trefa do černého. Mnohdy vám takový nezaujatý člověk může poradit lépe, než kdovíjaký odborník. Slogan se totiž netvoří pro odborníky z agentur, ale pro cílovou skupinu a širokou veřejnost.
Dobré je také, především pokud zrovna nejste náruživým divákem reklamních bloků, který zná všechny slogany zpaměti, zavčas prověřit, jestli už „váš“ slogan náhodou nevymyslel někdo jiný před vámi. Možná vám totiž aktuální nápad na slogan, co se vám honí hlavou, přijde dobrý jen proto, že ho podvědomě znáte odjinud.
S vtipem a s citem
Efektivní slogan se pozná jednoduše – bude stručný, zapamatovatelný a výstižný. Pokud bude i vtipný, zaujme jistě lépe. Ne ke všem službám a produktům se však humor hodí. A je také dobré si uvědomit, že přehnaná snaha o vtipnost za každou cenu může spíš uškodit. To, co vypadá jako vtipné sousloví při posezení s přáteli u lahve vína, už nemusí být tak moc vtipné v podobě reklamního sloganu, s nímž bude na nějakou dobu spojena identita daného podnikatelského subjektu.
Pozor také na různé dvojsmysly, které čeština v porovnání s jinými jazyky umí obzvláště dobře. I zdánlivě zcela nevinné slovní spojení pak dokáže proměnit v sexuální náznak. Copywriter může samozřejmě této vlastnosti češtiny s úspěchem využít zcela záměrně, musí si ale dát pozor, aby se z lehce provokativního náznaku nestala otevřená vulgarita. Ta lidi nepobaví – spíš naštve a odradí.
