Persona non grata a marketing k sobě nejdou? Naopak, určení marketingových person je tou nejlepší cestou, jak se dopátrat k toho, kdo je vlastně váš zákazník. A to je zase nejlepší způsob k tomu, jak dělat úspěšný byznys.
Komu budu prodávat? Kdo je můj zákazník? To jsou dvě z nejdůležitějších otázek, o kterých byste měli mít zcela jasno, pokud chcete začít podnikat. Ovšem vaše odpověď by neměla znít: „všem“, resp. „každý“. To by byla zásadní chyba, která by neodvratitelně způsobila, že váš byznys nepřežije první měsíce života. Stejně tak definice typu: „žena, 25-35 let, vysokoškolské vzdělání“ je nedostatečná. Proč? Jen si představte, jaké množství a kolik různých typů žen (a to nemluvíme o typu postavy nebo barvě jejich vlasů) se v rámci této skupiny nachází a kolik různých potřeb tyto ženy mají. Minimálně stovky.
Musíte jít při definici svého zákazníka mnohem více do hloubky, odhalit jejich nitro (nejen kdo skutečně jsou, ale i kým touží být, jak žijí své životy, jaké jsou jejich hodnoty a zvyky). V zásadě platí přímá úměra, že čím více toho o nich budete vědět, tím lépe. Lépe pro ně budete umět připravit nabídku, lépe jim budete rozumět a budete s nimi umět lépe komunikovat.
Ideální stav je, pokud jste vy sami typickými příslušníky své cílové skupiny. Když třeba milujete skandinávský design, tak se rozhodnete začít prodávat tyto věci, jak tomu bylo u Martiny Svadbíkové, která se pro SU rozpovídala v rubrice Ženy ženám. Pak svého zákazníka znáte jako své boty.
Ne vždycky a ne u každého byznysu to ale může být takto přímočaré. Pak je potřeba pečlivě vydefinovat, kdo je zákazník. K tomu se nejlépe hodí takzvaná marketingová persona – tj. profil vašeho zákazníka.
Persona je váš zákazník, kterého si vytvoříte na papíře na základě údajů o vaší cílové skupině. Persona může být i váš reálný zákazník, který reprezentuje nějakou skupinu ostatních zákazníků. Pomůže vám uvědomit si, pro koho danou věc děláte, jaké jsou jeho potřeby a zájmy, nebo naopak co ho nezajímá a otravuje.
Marketingovou personu vytvoříte tak, že si svého zákazníka vymalujete ve všech barvách. Odhalíte:
Co je to za osobu (pohlaví, věk, rodinný status, příjmová skupina, zaměstnání, děti,…) a kde se pohybuje (kde bydlí, kam dojíždí za prací, kam jezdí na dolovenou,…).
- Jak tráví svůj volný čas (jaké má koníčky, jak vypadá jeho běžný den,…).
- Jaké má problémy a potřeby (co nemá rád, co ho trápí a jak se to dá řešit).
- Jaké má přání, touhy a cíle (životní, pracovní, v koníčcích, ve všem, co dělá).
- Jak nakupuje (jaká motivace ho vede k nákupu, jaké jsou jeho nákupní zvyklosti).
- Jak komunikuje (jaký slang používá, jestli na něj platí neformální/formální způsob vyjadřování).
Pokud je vaším zákazníkem firma, pak zjišťujte:
- v jakém oboru působí,
- jak je velká,
- kde působí (lokalita),
- jaký řeší problém,
- kolik má peněz,
- kdo rozhoduje o nákupu v rámci firmy (manažer, jednatel?) = marketingová persona (protože zákazník vždy nemusí být spotřebitel produktu!),
- kdo ovlivňuje nákup (sekretářka, účetní, vedoucí daného oddělení?).
K tomuto profilu připojte fotku, jak si zákazníka představujete a pojmenujte si ho. Je to důležité pro jeho personifikaci. Fikci (pakliže nejde o vašeho reálného zákazníka) pak lépe dokážete přenést do reality – tedy budete mít při pohledu na marketingovou personu pocit, že jde o reálnou osobu, pro kterou vše děláte.
A co pak s takovou personou? Kdykoliv když budete vymýšlet nový produkt, navrhovat novou funkci stávajícího produktu, vytvářet design produktu, psát text e-mailové kampaně, článku na vašem webu, popisu produktu ve vašem e-shopu nebo příspěvku na sociálních sítích, připomeňte si profil svého ideálního zákazníka a dělejte to tak, aby mu to pasovalo jako – citlivější čtenáři omluví použité výrazivo – „prdel na hrnec“.
Pozor, jedna persona nemusí stačit – je dost dobře možné, že jich budete potřebovat více. Jako strop berte pět person, ve více už byste se mohli ztrácet a naopak to naznačuje, že máte nedostatečně vydefinovaného zákazníka nebo příliš široký záběr podnikání a potřebujete se více specializovat.
Pokud se vám podaří vystihnout svého fiktivního zákazníka dokonale, budou se na vás pak reální zákazníci lepit na každém kroku, protože v nich budete vzbuzovat pocit, že vaši službu nebo zboží nutně potřebují, že jim byla stvořená na tělo.
Jak taková marketingová persona může vypadat v praxi? Jestliže například provozujete biofarmu, můžete identifikovat tyto 3 persony:
- Moderní, vyspělá matka zajímající se o zdravý životní styl, která má rodinu a chce svým dětem dopřát kvalitní potraviny.
- Uvědomělý muž, který chce se svou rodinou strávit příjemný víkend a rozhodne se navštívit biofarmu a odpočinout si v přírodním prostředí mimo ruch svého domovského města.
- Mladá aktivní sportovkyně, která nemá čas lítat po obchodech a chce s přítelem vyzkoušet online doručování biobedýnek.
Konkrétní příklad persony pro BIOFARMU
Markéta Malá (Moderní, vyspělá matka zajímající se o zdravý životní styl, která má rodinu a chce svým dětem dopřát kvalitní potraviny.) Markétě je 42 let, i když jí okolí odhaduje o 10 let méně.
Žije zdravě a pravidelně sportuje a stará se o svůj zevnějšek. Ráda vaří zdravá jídla a kupuje kvalitní potraviny i na úkor vyšší ceny. Upřednostňuje kvalitu nad kvantitou.
Markéta je už 15 let vdaná a má 2 děti, syna a dceru, kterým je 10 a 12 let. Profesí je učitelkou ekonomiky na střední soukromé škole. Její manžel je středním manažerem logistické firmy. Bydlí v rodinném domě se zahradou na okraji krajského města, který si pořídili krátce po svatbě a na který splácí hypotéku.
Markétin běžný den začíná v 6:30, kdy se nasnídá, připraví věci do práce a pomůže vypravit děti do školy. Její práce začíná v 7:45 a končí obvykle v 17 hodin.
Pokud mají děti po škole zájmové kroužky, vyzvedne děti z družiny a jede s nimi společně na plavání a kreslení, pokud nemají, tak s nimi tráví aktivně čas venku nebo doma. Po práci nakoupí, trochu doma poklidí a připraví večeři pro zbytek rodiny. Někdy chodí rodina na společnou večeři do lepších restaurací, kde vaří zdravé pokrmy. Fastfoody neuznává.
Markéta vlastní laptop a smartphone, který používá jak v práci, tak mimo ni. Je poměrně technicky zdatná. Nepoužívá sice sociální sítě, ale rozumí si dobře s internetem, vyhledávači a má i svoje oblíbené internetové magazíny a stránky, které pravidelně navštěvuje a hledá tam inspiraci. Bulvár ji nezajímá.
Řeší problém, kde koupit kvalitní a zdravé potraviny. V supermarketech není nabídka potravin dostatečná a není si jistá původem a čerstvostí potravin. Její rodina má dostatek peněz, ona i manžel si dohromady vydělají asi 60 000 Kč měsíčně.
Často na internetu hledá dobré recepty na zdravá jídla. Nakupuje ve specializovaných prodejnách s kvalitními potravinami, chodí na farmářské trhy a občas zajde na tržiště, kde kupuje ovoce a zeleninu. Online nakupuje, ale ne potraviny.
Ale některé potraviny jako maso či mléko neví, kde sehnat v dostatečné kvalitě. Nákup potravin jí zabere hodně času a ráda by koupila vše, co potřebuje na jednom místě.
Pokud by Markéta využila nabídky naší biofarmy, mohla by se zde seznámit s původem všech potravin a s podmínkami chovu zvířat. Pravidelně by pak od nás mohla odebírat čerstvé maso a mléko, domácí máslo, tvaroh, sýry, zeleninu a další potraviny, které produkujeme.
Co díky takové detailně vykreslené marketingové personě víme?
- jaké má zákazník problémy
- na jaké benefity slyší (původ potravin, zdravé pro rodinu,…)
- kde ho můžeme oslovit reklamou
Teď už stačí nabídnout mu ten správný produkt, který mu bude vyhovovat a vám vydělávat.
Zákazník pod lupou
Říkáte si, „no jo, marketingová persona, to zní skvěle, ale jak se mám k takovým informacím dopátrat?“. Takovou připomínku rádi slyšíme! Jste na dobré cestě 😉 Nenecháme vás na holičkách a dáme vám pár tipů, jak zjistit co možná nejvíce o vašich (potenciálních) zákaznících.
Na úplném začátku podnikání budete muset rozkmitat všechny své mozkové buňky a rozžhavit centrum kreativity, abyste byli schopní vytvořit marketingovou personu, aniž byste měli jediného reálného zákazníka. (Mezi námi: ani deset vám jich nemusí stačit.)
Jak tedy vydefinovat zákazníka? Zahrajte si na příležitostného detektiva a:
1. Segmentujte selským rozumem
Postupujte racionálně a ze všech lidí na světě se postupnými kroky přibližte k tomu, že si vydefinujete alespoň pár základních charakteristik zákazníka (pohlaví, věk, sociální status, bydliště, potřeby atd.).
2. Projděte si to, co se už ví
Vezměte si pod drobnohled svou konkurenci a vypozorujte, kdo jsou její zákazníci. Pak si vymezte pár dlouhých večerů k posezení u internetu a pátrejte po sekundárních datech – prolustrujte všemožné výzkumy, projděte si statistiky ČSÚ, pročtěte relevantní informace v médiích, prozkoumejte statistiky hledanosti klíčových slov na Googlu a Seznamu apod.). Vše s cílem zjistit zase něco bližšího o své vysegmentované cílové skupině.
3. Vyjděte s kůží na trh a udělejte si test v malém
Pokud už máte svůj produkt hotový, běžte s ním na nejbližší akci (podle toho, co prodáváte: trh, výstavu, konferenci atd. – sami musíte vědět nejlépe, kde budete prodávat) a postavte se tváří v tvář své cílové skupině. To samé můžete udělat online – na specializovaném online tržišti, na crowdfundingovém portále, anebo si udělejte jednoduchý e-shop postavený na šabloně apod. Nepozorujte reálné příslušníky své cílovky jen mlčky, ale hodně se ptejte a zjišťujte o lidech co nejvíce.
… A když už konečně přijdou první reální zákazníci, kteří u vás nakoupí, nenechte je odejít, aniž byste se jich zeptali na pár věcí.
Vytěžte osobní kontakt se zákazníky
Připravte si sérii 3 – 4 dotazů, které budete používat při každém osobním nebo telefonickém kontaktu se zákazníkem + nezapomeňte si jejich odpovědi zaznamenat a po čase vyhodnotit. Výhodou je, že zákazník je více svolný k odpovědi, nevnímá to jako dotazování, ale jako upřímný zájem o jeho potřeby. Pozorujte, kdo to je (demografické charakteristiky) a co dělá (kdy chodí nakupovat, jak dlouho se rozhoduje o nákupu, na co se ptá, …).
Využijte možnosti internetu
- dejte dotazník na své stránky
- vycucněte data z Google Analytics nebo Facebooku
- dělejte ankety na Facebooku
- proklepněte si své fanoušky/zákazníky na internetu (FB profil, LinkedIn, možná mají blog…)
- cokoliv vám zákazník řekne/napíše během komunikace, zapište si
- z objednávky zjistíte minimálně: odkud jsou, v jaký čas nakupují, co nakupují
- každého zákazníka poproste o vyplnění dotazníku (zpětná vazba k nákupu, ideální je motivovat nějakou výhodou – dobře funguje sleva na další nákup nebo nějaký neveřejný návod na něco) …
- … nebo jen ať vám napíše na FB, jak byl s nákupem spokojený, jak mu chutnalo, jak se mu se zakoupeným produktem pracuje apod.
Věnujte se poznání zákazníka stejně intenzivně, jako kdybyste se seznamovali s potenciálním životním partnerem. Vyplatí se to.
„Novákovi z paneláku“ a další „profláknuté“ typy zákazníků
Někdy není potřeba objevovat Ameriku. Existují určité zákaznické skupiny, které už někdo někdy popsal. A to docela podrobně. Tady máte 10 těch nejzákladnějších. Není některá z nich tou vaší osudovou?
Mezi základní typy zákazníků patří:
- zastánci starých pořádků,
- autoritativní hlava rodiny,
- skromná babička,
- Novákovi z paneláku,
- alibisté,
- věčně mladí,
- podnikavec,
- dobrá rodina,
- emancipovaná žena,
- manažer.
Zastánci starých pořádků: „Ani ty rohlíky nejsou, co bývaly.“
Dříve bylo vůbec všechno lepší. Lidi byli poctivější, holky hezčí, v zimě sněhu, že se nemohlo chodit do školy a celé léto bez mráčku. Dneska kradou všichni. Darmo pomyslet. Takhle nějak vidí Zastánci starých pořádků svět. Zastánci starých pořádků mají pocit, že celý svůj život věnovali něčemu, o co byli nyní neprávem připraveni. Kromě toho si změny ve společnosti ani neuvědomují, berou je jako samozřejmost. Připadá jim normální, že i v jejich samoobsluze na rohu mají čtyři různá másla, deset druhů šamponů a sedm různých pracích prášků. Už si nepamatují fronty na chleba, na toaletní papír a mandarinky jen na Mikuláše a o Vánocích.
Zastánci starých pořádků by chtěli mít více peněz, ale nejsou ochotni pro to nic udělat. Jejich jediný sen je nějak to doklepat do důchodu (pokud v něm už nejsou), jejich jediná radost je rodina – děti a vnoučata. Jinak toho moc nepotřebují. Zeleninu si pěstují na zahrádce, k tomu mají nějaké ty králíky a slepice. Jejich názory jsou neměnné, ať si kolem řádí „sebezkaženější“ moderní doba.
Nabídka pro zákazníky typu Zastánců starých pořádků by se neměla „tvářit“ příliš moderně, měla by sázet spíše na tradici, solidnost, zdůrazňovat českou firmu. Nabídka nemusí být doplněna nadstandardními službami, protože tento typ zákazníka to neočekává. Tento typ zákazníků reaguje na různé formy podpory prodeje – ochutnávky, dárky k nákupu, soutěže.
Tento typ zákazníků naopak nereaguje příliš na novinky, hledá zboží, které už zná, které má vyzkoušené. Zákazník sleduje letáky, nabídku marketů a orientuje se podle ceny, podle nejvýhodnější nabídky. Vyhledává standardní nabídku za dobrou cenu, v komunikaci je nutné zdůraznit cenovou výhodnost nabídky.
Autoritativní hlava rodiny: „Pořádek musí bejt!“
Typ Autoritativní hlava rodiny to nikdy nikam zvlášť daleko nedotáhl, o to pevněji třímá otěže vlády doma. Všechno musí být tak, jak řekne on. Dcera musí být brzy doma, manželka vaří jeho oblíbená jídla (všechno domácí, nic z pytlíku!), pes má místo v boudě na dvorku a všude panuje čistota a pořádek.Jak sám říká, rodina především.
To sice říká, ale skutečnost je trochu jiná.Sám se rodině nijak zvlášť nevěnuje. Z práce jde obvykle rovnou do hospody. Tam klábosí s kamarády, sleduje v televizi sportovní přenosy a nadává na poměry, na práci a na šéfa. O sobotách a nedělích chodí s kamarády fandit na fotbal nebo na hokej místních klubů. K práci má v podstatě stále stejný přístup: udělá to, co je jeho povinnost, ostatní se ho netýká. Má pocit, že mu málo platí, ale to je tak všechno. Žádnou aktivitu navíc už nevyvine.
Sní o tom, že jednou … jednou to všem natře, ale vlastně ani přesně neví v čem. Když byl malý, chtěl být kovboj. Ve skrytu duše ještě stále chce být kovboj a bez velkého přemýšlení střílet padouchy jednoho po druhém jako prašivé psy. Anebo se alespoň v klidu dočkat toho, až mu odrostou děti a půjdou z domu. A až bude brát důchod a nebude muset už vůbec nic dělat.
Jednání se zákazníkem typu Autoritativní hlava rodiny vyžaduje trochu více psychologie prodeje. Je důležité nechat zákazníka „vymluvit“, uznat, že všemu rozumí lépe a nabídnout výrobek tak, aby si zákazník myslel, že vlastně musel „poučit“ prodejce o výhodách nabídky. Zákazník tohoto typu rád mluví o tom, co koupil a může tak být dobrým „doporučovatelem“ nabídky dalším potenciálním zákazníkům. Zejména v hospůdkách, kam rád chodí, mluví o tom, co koupil a radí se s ostatními, jaká nabídka je nejvýhodnější.
Tento typ zákazníka nevyžaduje vysokou kvalitu ani speciální servis, hledá dobrou nabídku za dobrou cenu, jasně deklarovanou výhodu. Dobře reaguje na všechny druhy podpory prodeje, sleduje letáky marketů a hledá výhodnou nabídku.
V nabídce je dobré zdůraznit doporučení „fajnšmekra“ (sládek, pokrývač …), kterým tento typ zákazníka důvěřuje a podle jejich „nabídky“ se orientuje.
Skromná babička: „Víkend strávím s vnoučaty.“
Každý z nás má babičku. Nebo i dvě. Babičky se zkrátka vyskytují všude. Ve všech rodinách, ve městech i na venkově. Jejich zjevná převaha nad dědečky je dána demografickým vývojem: ženy se v průměru dožívají vyššího věku než muži.
Skromná babička je laskavá stará dáma v důchodu, takže je z pochopitelných důvodů poměrně šetrná. Ví-li, že něco někde mají levnější, je ochotná si tam dojet i přes půl města. Žije-li na venkově, má malou zahrádku, které se věnuje nejen proto, že ji to baví, ale i pro ekonomický přínos. Je pilná a pracovitá. Nikam moc nejezdí, nemá na to dost peněz. Zajímá ji hlavně rodina – děti a vnoučata. Skromná babička už má dost zkušeností a životní moudrosti, aby věděla, jak to na světě chodí. Nebojí se ani stáří a samoty. Pomáhá jí v tom její víra v to, že některé věci platí stále, ať se doba mění, jak chce. Bez práce zkrátka nejsou koláče. Lidé si navzájem musí vycházet vstříc a pomáhat si. Rodina by měla držet pohromadě.
Díky své toleranci a jasnému názoru na život je Skromná babička zároveň otevřená a přístupná i moderním názorům a myšlenkám. V tom se podobá daleko mladším a aktivnějším typům. I když zná dobře hodnotu peněz a musí s nimi hospodařit opatrně, je velmi štědrá, obzvláště vůči vnoučatům. Inu, jako správná babička má pro ně vždycky něco „v kapsáři“.
Zákazníci typu Skromná babička reagují na slevy, výhodné cenové nabídky, sledují letáky marketů a mají přehled v nabídce, kde je jaké zboží cenově výhodnější a neváhají se pro něj vypravit i na druhý konec města.
Jsou dobrým zákazníkem, protože levné máslo koupí nejen pro sebe, ale i pro dceru, pro sousedku, do zásoby, takže často koupí více zboží, než ostatní zákazníci.
Na druhou stranu jsou štědří při nákupu věcí/dárků pro své blízké, v takových případech nešetří a kupují kvalitní věci. Pro své blízké (hlavně pro vnuky) jsou ochotni koupit novinky, značkové zboží, často častěji a ochotněji, než rodiče.
Skromná babička má přehled v nabídce marketů a je dobrým „doporučovatelem“ této nabídky.
Novákovi z paneláku: „Co dávají dneska v televizi?“
„Co dávají dnes v televizi?“, „Co bude k večeři?“, „Tak co zase bylo v práci?“, „Co jste dneska dělali ve škole?“, „Jak já jenom vydržím do výplaty?“ To jsou otázky, které dnes a denně padají ve spoustě českých rodin. Novákovi z paneláku jsou typ, který asi nejvíce reprezentuje průměrného Čecha. Heslem Novákových by mohlo být ono proslavené „To chce klid“. Neradi riskují, všechno si raději promyslí dopředu a důležité je pro ně vést pohodlný a klidný život.
Novákovi z paneláku v ničem na žádné straně nevybočují. Všechno je na nich takové průměrné. Průměrně se oblékají, průměrně se stravují, průměrně se baví a průměrně se dívají na televizi. Rádi nakupují věci ve velkých baleních a využívají nejrůznější slevy. Reklamu sledují a nejvíce je zajímají akce na podporu prodeje, soutěže, kupony a ochutnávky zdarma.
Novákovi z paneláku jsou pragmatičtí. Nikam se příliš neženou a díky tomu stále uchovávají tradiční hodnoty, jako je společný rodinný život, vzájemná rodinná výpomoc a starost o rodiče. Na druhou stranu také nedokáží (a spíš ani nechtějí) využít mnohé z možností, které jim život nabízí. Jakékoliv námaze, tělesné i duševní, se raději vyhnou, když mohou. Nestanovili si v životě žádné skutečné cíle a nejsou ochotni pracovat na svém vlastním vzdělávání a zlepšování. Berou věci tak, jak přijdou a dokáží se s nimi většinou vyrovnat. Důsledkem je ovšem stálá mírná nespokojenost, neboť nic vlastně nejde tak, jak by oni chtěli.
Zákazníci typu Novákovi z paneláku jsou „průměrným“ spotřebitelem.
Využívají formy podpory prodeje, reagují na letáky, slevy, výhodné nabídky, ekonomická balení. Účastní se věrnostních programů, pokud jim přinese jasně stanovenou výhodu či dárek.
Tento typ zákazníků nevyžadujemimořádnou kvalitu nabídky, mimořádný servis, více preferují výhodnou cenu. Nákup si promyslí, poradí se s přáteli, hledají nejvýhodnější nabídku. Komunikační sdělení by mělo akcentovat výhodnost nabídky, dobrou nabídku za dobrou cenu.
Alibisté: „Sousedi mají nový mrazák a my furt nic.“
Když přijdete na návštěvu k Alibistům, otevřou před vámi domácí bar a nalijí vám skleničku whisky. Sami si nedají. Když k nim přijdete za půl roku, nalijí vám z té samé láhve. Pokud se nějaká dražší láhev časem vyprázdní, skončí na skříni všem na očích.
Alibisté si tak trochu lžou do kapsy. Navenek se tváří, jako že jdou s dobou, uvnitř však přešlapují na místě. Kupují si to, co mají ostatní, říkají to, co říkají ostatní, přitom však jsou stále stejní – konzervativní, netolerantní a plní předsudků. Současnost příliš nechápou, ale tváří se, jako že ano. Důležité je pro ně vnější zdání. Za oblečení moc neutratí, při svých příjmech ani nemohou, ale vždy je to něco s dobře viditelnou značkou nebo nášivkou.
Paní Alibistová si čas od času koupí nějakou dražší kosmetiku, a tu si pak pečlivě vystaví v koupelně. Moc ji nepoužívá. Alibisté tvrdí, že důležitá je pro ně kvalita, ale vlastně ji nejsou schopni rozeznat. „Značkovou“ teplákovou soupravu klidně koupí u stánku v tržnici, je tam přece daleko lacinější. Předstírají, že žijí spokojený život, i sami před sebou.
Pan Alibista chodí do zaměstnání, kde pracuje usilovně, ale nikdy, rozhodně nikdy by ho nenapadlo podnikat. Nebo zůstávat v práci déle. Paní Alibistová taky tak, ostatně pokud je to možné, je raději ženou v domácnosti. Hlavně ne žádnou aktivitu a osobní zodpovědnost. Nikam zvlášť nechodí, ani do kina, ani do restaurací, ani na kulturní akce. Svůj volný čas tráví s rodinou. Rodina je to jediné, čemu rozumějí, kde se cítí úplně jistí.
Svou energii Alibisté věnují svým dětem a svým blízkým. A jejich dobře vychované děti, jednou, možná, dosáhnou toho kýženého bohatství a společenského úspěchu, o kterém všichni pořád mluví.
Alibisté kupují věci, které vypadají značkově, luxusně, ale jsou neznačkové a levné. Jejich nákupní chování se odvíjí od toho, co kupují jejich sousedé, přátelé. Nevnímají kvalitu a nekvalitu zboží, podstatné je, aby se zboží „tvářilo“ jako kvalitní. Osloví je nabídka, která vypadá velmi trendově, „světově“, ale je za nízkou cenu. Orientují se podle toho, co nakupují ostatní, dají na doporučení.
Komunikační sdělení by mělo zdůrazňovat „výjimečnost“, novinku, atraktivitu. Je vhodné využít doporučení významné osobnosti, celebrity, to jsou informace, podle kterých se tento typ zákazníků velmi výrazně orientuje v nákupním chování.
Tak jako u typu Zastánci starých pořádků nebylo vhodné využívat moderní prvky v komunikaci, tak u tohoto typu zákazníků je to nutné. Nabídka musí vypadat „světově“, ale samozřejmě musí být za dobrou, akceptovatelnou cenu.
Věčně mladí: „Nonstop, já chci žít nonstop …“
„Nonstop“ – tato píseň Michala Davida zněla v uších dnešním Věčně mladým před pětadvaceti lety. A zní jim v uších dodnes. Dnešní doba jim jen dává větší možnosti žít tak, jak si vždycky přáli. Jejich přístup k životu se příliš nezměnil. Stále chtějí žít naplno, bavit se s přáteli, dobře vypadat, být mladí, krásní, vtipní a veselí. No, tedy mladí už vlastně ani tolik ne, vždyť už jim táhne na čtyřicet. Ale ten zbytek platí.
Hodně dbají na svůj vzhled a jsou ochotni pro to leccos udělat. Chodí do fitcentra, ke kadeřnici, na solárko. Rádi nakupují hezké věci, především hezké věci na sebe. Pracují hodně a dobře, ovšem hlavně proto, aby měli dost peněz na to, co je baví. A aby si mohli nakoupit všechno to, co se jim líbí. A když na to nemají, tak si půjčí. Na rozdíl od většiny ostatních pro ně není problém „žít na dluh“.
Reklama je pro ně rozhodně jedním z vodítek pro to, co je „in“. Věčně mladí jsou poněkud nezodpovědní a trochu povrchní, jako by jim do plné osobnosti něco chybělo. Často jsou to podnikatelé nebo živnostníci, rádi si totiž rozhodují o věcech sami a nemají příliš rádi autority. Jsou schopni a ochotni riskovat. Neplánují příliš daleko dopředu, a proč taky. Vždyť „jen pro ten dnešní den stojí za to žít …“
Zákazníci typu Věčně mladí hodně nakupují, mají rádi novinky, trendové věci, zajímají se o nabídku kvalitního zboží. Více než předchozí typy zákazníků požadují dobrý servis a jsou ochotni za něj zaplatit.
Nakupují hlavně věci pro sebe a jsou ochotni zaplatit za kvalitní a značkové věci adekvátní cenu. Sledují reklamu, zjišťují si informace na internetu, reagují na nabídky novinek. Sdílejí svoje zkušenosti s výrobky na internetu, v sociálních sítích, do kterých jsou zapojeni.
Oslovují je moderní formy komunikace, hledají novinky. Hlavní komunikační sdělení by mělo obsahovat informaci, že nabídka je vhodná „Právě pro tebe“.
Podnikavec: „Na plný plyn!“
Snowboard, práce, kolo, práce, dívka, práce, muzika, práce, kamarádi, práce, Alpy, práce, dívka a možná zase nějaká ta práce. Podnikavec v tom skutečně jede na plný plyn. A má dost energie a schopností na to, aby to uřídil (to si myslí on).
Je mladý, svobodný, sebevědomý a samozřejmě podnikavý. Má spoustu přátel a spoustu zájmů. Baví ho sport, baví ho cestování a samozřejmě ho baví i jeho práce. Kdyby o ni ovšem přišel, tak věří, že by snadno našel nějakou jinou. Rád riskuje a rád zkouší, na co ještě má. Rád utrácí, nejen za oblečení či jídlo, ale třeba i za vybavení na provozování svých koníčků. A že to jsou někdy dosti drahé koníčky.
Je ovšem těžké ho oslovit, ty stupidní televizní seriály ho nezajímají, noviny nečte a poslouchá leda tak cédéčka. Ještě tak možná v kině, před filmem. Tam občas zajde, s dívkou nebo kamarády. Vlastní rodina zatím není na pořadu dne, přece se nebude vázat! Právě teď stojí na prahu své kariéry. Buďto se vydá cestou pracovní, svou energii vrhne do zaměstnání nebo podnikání a pak to pravděpodobně dotáhne daleko. Nebo zpomalí, usadí se a splyne s průměrem. Podnikavec je v každém případě optimista. To nejlepší v životě ho ještě čeká.
Podnikavec vyžaduje kvalitní nabídku, sleduje novinky, kupuje si značkové věci. Nakupuje věci pro sebe, investuje do vlastního vzdělání, aby mohl rozvíjet svoji firmu. Je obtížné ho oslovit reklamou, ale reaguje na nabídku tam, kam rád chodí – sportovní centra, multikina, restaurace, kluby atd. Požaduje kvalitní nabídku s dobrým servisem, zjišťuje si informace na internetu, nakupuje on-line.
Tento typ zákazníků hledá kvalitní nabídku doplněnou dobrým servisem, novinky, trendové věci, nabídku, která je výhodná i pro jeho podnikání.
Komunikační sdělení by mělo obsahovat informaci, že nabídka je vhodná „Pro tebe a tvoji firmu“.
Dobrá rodina: „Žít smysluplně.“
Dobré rodiny jsou duší měst a městeček. Zajděte na místní ples, budou tam. Zeptejte se, kdo organizuje dětské odpoledne, jsou to oni. Jděte se podívat na ochotnické představení v sokolovně, buďto sedí v hledišti, nebo pobíhají po jevišti. V neděli je určitě potkáte s dětmi na výletě.
Jsou spokojení, jsou aktivní, jsou společenští. Ve středu jejich zájmů jsou především jejich děti, ale dobře vědí, že vše souvisí se vším a budou-li aktivně ovlivňovat své okolí, bude z toho mít prospěch i jejich rodina. Jejich život je pestrý a zajímavý. Dokáží se postarat o celou svou rodinu, ale je pro ně běžné přispívat na dobročinné účely.
Jejich vlastní seberealizace je pro ně také důležitá, ale přeci jen ne důležitější než osobní a rodinný život. Jsou čestní, přímí a loajální, a snaží se vždy jednat fér. Vždyť svým postojem jdou příkladem svým dětem! Dovolené tráví vždy společně, v zimě na lyžích, v létě obvykle u moře. Bez velkého přemýšlení pořizují pro celou rodinu to, o čem si myslí, že je pro pestrý život nezbytné: lyže, horská kola, knihy, počítač, samozřejmě auto. Jako první si koupí zajímavou novinku na trhu, aby ji v rodinném kruhu vyzkoušeli. Jsou dnešním ekvivalentem toho, co dříve býval na malém městě učitel, doktor a starosta.
Podnikání pro ně není způsob, jak rychle přijít k penězům, podnikání pro ně znamená dělat věci pořádně a říci si za to dobrou cenu. Nevidí to jako běh na krátkou vzdálenost. A ještě jedna věc je pro ně typická: nepřestali by pracovat, i kdyby si to mohli dovolit.
Dobrá rodina v žádném případě nemá strach z budoucnosti. Vidí, že společnost se vyvíjí, a věří, že tím správným směrem. Rozhodně by neměnili. V „usazenějších“ společnostech, než je ta naše, tvoří právě takoví lidé střední třídu. U nás jich zatím příliš není. Ale jejich děti budou určitě po nich.
Zákazníci tohoto typu nakupují kvalitní zboží, vyžadují kvalitní nabídku, dobrý servis. Investují do vzdělání svých dětí, sledují novinky, zajímají se o dění ve svém okolí.
Pro zákazníky typu Dobrá rodina je důležité, aby nabídka respektovala zdravý životní styl, ochranu životního prostředí, udržitelný rozvoj. Dbají na rozvoj svých dětí, proto investují do jejich vzdělání, zájmových kroužků, ale dbají i na to, aby rodina měla všechny moderní výrobky, aby zajistili dobrou kvalitu života pro celou rodinu.
Tento typ zákazníků velmi dobře reaguje na nabídku firem, které jsou společensky odpovědné, které prezentují svůj odpovědný vztah ke společnosti. Za výrobky těchto firem jsou zákazníci ochotni zaplatit více a jsou ke značkám těchto firem loajální.
Základním benefitem v komunikačním sdělení je informace, že je to „dobré pro celou rodinu“.
Emancipovaná moderní žena: „Mým úspěchem získává i rodina.“
Říkáte, že krásná nebývá inteligentní a inteligentní nebývá krásná? Že ten, kdo se žene za kariérou, dělá tak na úkor rodiny, a kdo se věnuje rodině, nemá čas na kariéru? Emancipovaná moderní žena je důkazem toho, že tato klišé jsou skutečně jenom klišé. Na rozdíl od feministek ona nehovoří, ale jedná. A zdá se, že jedná velmi dobře.
Je vzdělaná, ambiciózní, elegantní, sebejistá a optimistická. Samozřejmě, že její partner jí pomáhá a že u nich tak úplně neplatí tradiční rozdělení – muž vydělává peníze a žena se stará o domácnost. Samozřejmě, že děti a rodina jsou důležité, ale minimálně stejně důležitá je její vlastní seberealizace. Vždyť dokáže-li se postarat sama o sebe, dokáže se postarat i o svou rodinu.
Emancipovaná moderní žena je skutečně moderní a dokáže využít možností, které jí moderní doba přináší. Prádlo jí pere pračka, nádobí jí myje myčka a okna … okna jí myje manžel. Ona ovšem vaří, a pokud má na to čas, i šije, plete a háčkuje. V práci si vydělá dost – pro své vzdělání a schopnosti je velmi žádaná. Nijak ovšem neodbývá ani sama sebe. Samozřejmě, že je ráda, když se líbí. Samozřejmě, že pečuje o svou postavu i šatník – nakupuje ráda a se vkusem. Samozřejmě, že nezanedbává ani duchovní stránku. Čte, chodí do divadla i do kina a občas se věnuje i nějakému tomu aerobiku nebo kalanetice. Tedy, když na to má čas.
Emancipovaná moderní žena si je vědoma důležitosti vzdělání, a proto ho v maximální míře dopřává i svým dětem. Plánuje a přemýšlí o budoucnosti, spoří a nenechává věci náhodě. V kabelce má mobilní telefon a doma jí vedle knihovny stojí notebook. Emancipovaná moderní žena jde s dobou a doba jde s ní. Tak nějak samozřejmě.
Zákaznice typu Emancipovaná žena vyžaduje kvalitní nabídku, výborný servis, který jí ušetří čas a pomůže skloubit její profesi s péčí o rodinu. Kupuje značkové věci, dbá o svůj vzhled, sleduje novinky a využívá aktuální nabídky. Využívá nabídku služeb, které jí umožní být výkonnou ve své profesi a současně pečovat o rodinu. Kupuje novinky, trendové věci, značkové zboží.
Nereaguje na slevy, výprodeje, pouze v případě, že se jedná o sezónní výprodej jejích oblíbených značek, pak si nakoupí „výhodně“ (často i zboží, které by si jinak nekoupila, protože je nutně nepotřebuje).
Vyznává zdravý životní styl, nakupuje zboží, které je ekologické a šetrné vůči přírodě.
Manažer: „Práce je můj život!“
Soustřeďte se jen na to podstatné a důležité. Soustřeďte veškeré, ale opravdu veškeré úsilí jedním směrem. Nevšímejte si ničeho vedlejšího, nenechte se rozptylovat okolím, zábavou, jinými lidmi, citovými vazbami. Veškeré informace a znalosti, které získáváte, využijte pro zlepšení své činnosti. Odměnou vám bude úspěch v tom, v čem podnikáte. Právě tak se chová a jedná Manažer.
Jeho práce je to, co ho opravdu zajímá. Svou rodinu perfektně hmotně zajišťuje, ale nemá na ni moc času. Práci věnuje naprostou většinu své energie. Ve vzácných chvílích volna si rád vychutná výsledky svého úspěchu. Jsou pro něj zároveň symbolem jeho postavení. Drahé auto, luxusní whisky, exotická dovolená, značkový oblek – i to ukazuje, jak je Manažerova práce neoddělitelně propojena s jeho osobním životem.
Má-li čas, věnuje se samozřejmě kultuře, sportu a především neustálému sebevzdělávání a dalšímu rozvoji. Pevně věří ve vzdělání a samozřejmě ho v nejvyšší možné míře dopřává i svým dětem. Ostatně dopřává jim všechno, co se dá za peníze pořídit, vlastně svou rodinu uplácí za to, že na ně nemá tolik času.
Manažer je silná osobnost, sebevědomý a tak trochu bezohledný k jiným, a i k sobě samotnému. Vždyť pro svůj úspěch ledacos obětuje. Za úspěch se platí. Nutno dodat, že za něj platí rád a je s tímto stavem věci naprosto srozuměn.
Manažer je náročný zákazník, vyžaduje dokonalou kvalitu, maximální servis, za který je ochoten zaplatit. Má všechno, ale nemá čas. Proto pokud mu nabídka čas ušetří, je to pro něj ta správná nabídka. Zákazník tohoto typu ocení nadstandardní služby. Sleduje novinky, má dobrý přehled o nabídce kvalitního zboží na trhu, ale je složité ho oslovit. Nabídka musí „jít za ním“, aby o ní uvažoval.
Tento typ zákazníka je mimořádně náročný na kvalitu zboží/nabídky, vyžaduje nadstandardní servis a není jednoduché ho oslovit nabídkou. Má dobrý přehled a vybírá si solidní, důvěryhodné dodavatele.
Komunikační sdělení by mělo zdůrazňovat vysokou kvalitu, vysoký servis a mimořádnou úroveň komunikace.
