Cenové strategie – jak stanovit cenu produktů

Určování ceny se řadí k nejobtížnějším marketingovým rozhodnutím. Ceny jsou pro zákazníka jedním z nejdůležitějších faktorů při nákupu – měly by odrážet hodnotu toho, jaké produkt přináší benefity, měly by být také správné pro váš typ zákazníků a v neposlední řadě musí dávat smysl v současných podnikatelských podmínkách.

Cena jako sociální síto

Stejně, jako může příliš nízká cena určitý typ zákazníků přilákat, jiný typ zákazníků může naopak odradit. Anebo, v lepším případě, k sobě přivést jen ty „správné“.

Cena totiž představuje kromě zdroje zisku i marketingový nástroj.

Jsou tu samozřejmě určité mantinely, v nichž se podnikatel pohybuje. Těmito mantinely jsou na jedné straně minimální cena, za kterou je podnikatel ochoten vyrábět daný produkt či poskytovat danou službu, limitem z opačné strany je maximální cena, za niž je spotřebitel ochoten věc či službu koupit. V rámci tohoto rozmezí lze vhodně stanovenou cenou zacílit na zvolenou klientelu a „odfiltrovat“ tu méně žádoucí.

Velké zkušenosti s tím, jak prostřednictvím cenové strategie přilákat vhodnou skupinu zákazníků a eliminovat nežádoucí „elementy“, mají například provozovatelé gastronomických zařízení.

Pokud nechtějí restauraci plnou „nízkopříjmových“ zákazníků a zároveň nechtějí být luxusním podnikem pro horních deset tisíc, nastaví vyšší cenu u vybraných komodit. Zejména cena piva působí v tomto ohledu jako jednoznačně sociálně určující faktor. Jakmile je příliš nízká, stane se z podniku pivnice. Podniky, které nechtějí být cenově nedostupné, ale zároveň netouží po tom proměnit se v nálevnu, kam chodí dělníci v montérkách zaskočit na „pár“ piv po šichtě, mohou nabízet pod jednou střechou na místní poměry „nechutně předražené" pivo a zároveň třeba relativně levné míchané nápoje a kávu. Naopak podnik, který se tváří jako hospoda 4. cenové skupiny, by s drahým pivem svou cílovou skupinu pravděpodobně zcela minul.

Tajemství správné ceny

Do ceny se promítá (nebo by měla) celková strategie daného podniku a jeho cíle. Samozřejmě s tím, že vize podniku promítnuté do ceny jsou v konečném důsledku omezovány stavem nabídky a poptávky na trhu a mírou konkurence, která panuje v daném oboru.

Rozhodně není dobrým řešením určovat ceny nahodile, je dobré postupovat koncepčně a při stanovení cen vycházet nejen z krátkodobých, ale i dlouhodobých zájmů.

Základním cílem každého podnikatelského subjektu je přežít. Snaha o přežití za každou cenu však může vtáhnout podnik do osidel cenových válek, kdy se zisk stává méně důležitým, než samotné přežití. Dlouhodobým cílem každého podnikání je však zisk. Koneckonců podnikání je definováno jako cílevědomé úsilí podnikatele, zaměřené na zajišťování uspokojování potřeb zákazníků, jež jim prodává se ziskem.

V rámci tvorby zisku je možné připustit i krátkodobé ztráty spojené s výdaji například na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně, které je možné chápat jako investice do budoucích zisků. Maximalizaci zisku lze zajistit buď držením vysokých cen, anebo minimalizací nákladů. S obojím je nutné zacházet opatrně.

Strategie vysokých cen (a s nimi spojených vysokých marží) může přilákat konkurenci, která začne konkurovat nižší cenou. A v případě, že není dostatek zákazníků, kteří by nabyli dojmu, že se jim vyplatí za daný produkt zaplatit víc než u konkurence, nezbude, než ceny přizpůsobit konkurenčnímu tlaku. U minimalizace nákladů zase hrozí, že omezení výdajů zcela zastaví růst a rozvoj firmy a v konečném důsledku může přehnaná šetrnost firmu dovést až na okraj krachu.

 

Realita trhu

Ať už si firma ale vysní jakékoli cenové cíle, budou její představy nakonec stejně vždy konfrontovány s tvrdou realitou trhu. Otázkou je, jaká je poptávka po daném produktu a jaká je v daném oboru konkurence. To všechno ovlivní, jak bude na nastavenou cenu reagovat zákazník.

Při stanovení ceny výrobku je třeba vzít v potaz i to, jaký bude mít vliv na prodej ostatních výrobků daného podniku. Nízká cena určitého produktu může způsobit pokles poptávky po ostatních produktech firmy. Hovoří se pak o cenové kanibalizaci, kdy jeden výrobek konkuruje svým „stájovým“ kolegům. Dochází k tomu v případě, kdy jde o produkty označované ekonomickou teorií jako substituty, které se mohou svými užitnými vlastnostmi vzájemně nahrazovat (například rohlík a houska). A zákazník pak dá přednost tomu, který je levnější.

Tato interní cenová válka naopak nehrozí v případě tzv. komplementárních (doplňujících) produktů, které umožňují používání jiného produktu. Tento vztah je například mezi benzinem a automobilem. U komplementárních produktů zvýšená poptávka po jednom produktu vyvolá zvýšení poptávky i po ostatních.

Přečtěte si i Devatero doporučení pro určování cen.

Diskuze k článku

Přidat komentář
V diskuzi není žádný příspěvek. Vložte první komentář.

ROZJÍŽDÍTE PODNIKÁNÍ?

Balíček Můj iPodnikatel vám s tím pomůže!

Nápady na podnikání

 

Praktické návody

Přehledné e-booky vás krok po kroku provedou všemi administrativními nástrahami při rozjezdu podnikání. Nezapomenete na nic důležitého.

Informace pro podnikatele

 

Užitečné pomůcky

Online aplikace pro tvorbu podnikatelského plánu, vzory smluv a aplikace pro správu objednávek vám zjednoduší život.

Podnikatel prosperuje

 

Spousta inspirace

Každý měsíc vám dáme nové číslo e-magu Starting UP + přístup k jeho starším číslům, videím a do databáze podnikatelských nápadů.

 

Řekněte mi o Můj iPodnikatel víc

Odběr novinek

Přihlaste svůj e-mail k odběru novinek z oblasti podnikání. Neposíláme žádný spam a můžete se kdykoliv odhlásit.

Kontaktujte nás

Napište nám e-mail.

E-mail: info@ipodnikatel.cz

Nebo se s námi spojte přes sociální sítě.

Google+    Twitter     Facebook

Sledujte nás

Jsme vám všude nablízku.