Slogan aneb pár slov obří síly

Slogan – pár slov, která mohou rozhodnout o úspěchu firmy nebo jejího produktu. Jejich úkolem je zaujmout, vzbudit emoce, sdělit vše podstatné o dané firmě, výrobku či značce a vybudovat vztah se zákazníkem. A to vše v maximálně osmi slovech.

Reklamní slogan

Reklamní slogan je jakési heslo či motto, které pomáhá upoutávat pozornost ke společnosti či k jejímu produktu. Napsat dobrý slogan není žádná legrace. Za těmi pár slovy, která mají mít průraznost raketové střely, jsou ukryté dlouhé hodiny přemýšlení, někdy i bezesné noci.

Příklady táhnou

Příkladem může být slavný slogan spojený s energetickým drinkem Red Bull – „Red Bull vám dává křííídla“. Vymyslel ho majitel reklamní agentury z Frankfurtu Johannes Kastner. Nevymyslel ho sám – na jeho stole se sešly stohy návrhů všech možných kreativců. On sám z nich pak dva roky vybíral ten pravý text. A málem ho ani nevybral - Dietrich Mateschitz, který nápoj přivezl z Asie do Evropy a začal se tu věnovat rozvoji značky, nebyl spokojen s ničím, s čím Kastner přišel. Nakonec zoufalý Kastner kapituloval a navrhl Mateschnitzovi, ať zkusí jinou agenturu. Mateschnitz však dal Kastnerovi ještě jednu noc navíc – a během této jedné bezesné noci se zrodil „okřídlený“ slogan.

Recept na dobrý slogan

Návod na to, jak vytvořit krok za krokem dobrý slogan neexistuje – podobně jako neexistuje návod na to, jak napsat úspěšný román, ze kterého se stane bestseller. Určitá pravidla, kterých se může člověk hledající těch pár kouzelných slov chytit, ale existují.

Nejprve si tvůrce sloganu musí uvědomit, na jakou skupinu příjemců cílí a co jim chce prostřednictvím sloganu sdělit. A zda má slogan vypovídat o firmě nebo o jejích produktech a službách. Kombinovat oba typy sdělení na malé ploše, jakou slogan nabízí, nepřináší obvykle moc dobré výsledky. Slogan je velmi krátký útvar – je proto lepší, když nese jen jednu myšlenku. Jinak v něm nakonec nemusí zůstat žádná, příjemce totiž nebude schopen slogan „napěchovaný“ významy dešifrovat a vyhodnotí ho jako nic neříkající.

Pevný bod

Ve chvíli, kdy si copywriter – ať už je to profesionál nebo podnikatel, který se pouští do kreativního dobrodružství vytváření sloganu na vlastní pěst – ujasní základní parametry, měl by se pokusit najít pevný bod, od kterého se může odrazit. Něco, čím se daný podnik odlišuje od svých konkurentů. Něco, co může prezentovat jako svou jedinečnost. Něco, v čem je dobrý nebo výjimečnou vizi, k níž směřuje.

Emoce

Slogan by měl působit víc na emoční než racionální vnímání příjemců. Na ploše osmi slov příliš mnoho racionálních argumentů, které zákazníkovi zdůvodňují, proč by si měl vybrat právě tuto firmu nebo tento výrobek, snést nelze. Důležitý je okamžitý zásah. Je dobré, když je možné ve sloganu využít některých základních lidských potřeb – zejména bezpečí. Dobře využitelnou emocí je z tohoto pohledu strach. Slogan však může využívat i emoci lásky (příkladem je třeba "Kofola – když ji miluješ, není co řešit") či vzrušení z nebezpečí a nespoutanosti (již zmíněný Red Bull a jeho křídla).

Slogan Kofola

Temná noc tvůrcovy duše

Při vymýšlení sloganu se zpravidla tvůrce dostane do fáze, kdy úporná snaha vytvořit slogan, kde by bylo vše, co v něm chce mít, vtěsnané do pár slov, vede ke stále kostrbatějším a překombinovanějším výsledkům. Místo úderných nápadů z člověka vycházejí perly typu: „Náš prací prášek vypere všechno prádlo“.

Tvůrce se často potýká s tím, že se točí v kruhu – uvízne v zajetí jednoho nápadu, který se ukáže jako slepá ulička, on už ho ale není schopen opustit. V takovém případě je dobré vyzkoušet si trochu pohrát se slovy a pokusit se vytrhnout sám sebe ze zajetí stereotypů. Stačí zkusit prohodit slova, vytvořit vtipnou slovní hříčku a s její pomocí se odrazit ode dna.

Slogany je také nezbytné dávat číst a hodnotit nezaujatým lidem – nápad, který se zdá autorovi po pěti neprospaných nocí skvělý, totiž z pohledu vymýšlením nezatíženého pozorovatele vůbec být skvělý nemusí – spíš naopak.

S vtipem s citem

Efektivní slogan se pozná jednoduše – bude stručný, zapamatovatelný a výstižný. Pokud bude i vtipný, zaujme jistě lépe. Ne ke všem službám a produktům se však humor hodí. A je také dobré si uvědomit, že přehnaná snaha o vtipnost za každou cenu může spíš uškodit. To, co vypadá jako vtipné sousloví při posezení s přáteli u lahve vína, už nemusí být tak moc vtipné v podobě reklamního sloganu, s nímž bude na nějakou dobu spojena identita daného podnikatelského subjektu.

Pozor také na různé dvojsmysly, které čeština v porovnání s jinými jazyky umí obzvláště dobře. I zdánlivě zcela nevinné slovní spojení pak dokáže proměnit v sexuální náznak. Copywriter může samozřejmě této vlastnosti češtiny s úspěchem využít zcela záměrně, musí si ale dát pozor, aby se z lehce provokativního náznaku nestala otevřená vulgarita. Ta lidi nepobaví – spíš naštve a odradí.