Vyšperkujte newslettery předmětem, který zákazníky navnadí k přečtení

Mailová komunikace s potenciálními i stávajícími zákazníky je pořád velmi důležitou součástí marketingového komunikačního mixu většiny firem a podnikatelů. Ať už jde o informace o nových produktech, nabídky na míru nebo novinky ze života firmy – e-mail je skvělá cesta, jak jednoduše a zároveň velmi cíleně oslovit stovky až tisíce zákazníků, kteří u vás už nakoupili, nebo alespoň projevili zájem o vaše produkty. Problém je ale v přesycenosti e-mailových schránek, do kterých každý den kromě pracovních a osobních mailů přistane spousta newsletterů od různých e-shopů a firem. Jak v této záplavě vyniknout a zajistit, aby váš e-mail nezapadl?

Samozřejmě, že záleží na kvalitě obsahu, který posíláte, jestli je dobře cílený a zákazníky skutečně zajímá. Stejně tak je důležitý slušivý designový kabátek newsletteru a aktuálnost databáze e-mailových kontaktů, na kterou ho posíláte. V prvé řadě byste ale neměli opomenout řádně vyladit předmět odesílané zprávy.

Ten je totiž nejen první, ale v mnoha případech i jedinou věcí, kterou příjemce ve své schránce uvidí. Proto je klíčový doslova pro každý poslaný e-mail. Právě na základě něho se příjemce rozhoduje, jestli newsletter vůbec otevře nebo ne. V případě zahlcené poštovní schránky je přitom toto rozhodnutí otázkou několika málo vteřin. A co je nejdůležitější, na druhé šance se tu nehraje. Zákazníka buďto zaujmete a e-mail otevře, nebo ne a newsletter skončí neotevřený, v koši nebo v tom nejhorším případě ve spamu.

Rad, jak napsat předmět, který skutečně zaujme, existuje celá řada. Mezi ty nejčastější patří:

  • Buďte struční. Předmět by měl být výstižný a ideálně v délce do 60 znaků.
  • Používejte otázky. U příjemce tím vyvoláte zájem dozvědět se na ně odpověď. Otázky by ale měly být otevřené, aby na ně nedokázal odpovědět pouhým „ano“ nebo „ne“.
  • Zakomponujte do předmětu čísla. Například „3 důvody, proč využít náš produkt“. Čísla jsou konkrétní a zaujmou.
  • Buďte osobní. Oslovte člověka křestním jménem už v předmětu nebo v něm popište něco, co se týká místa jeho bydliště či jeho zálib.
  • Ukažte v předmětu konkrétní přínos. Například „Pomůžeme vám snížit firemní náklady o 20 %“.
  • Nebojte se být vtipní. Originální předmět mezi záplavou těch obyčejných pobaví a zaujme.
  • Buďte tajemní. Vyvolejte ve čtenáři touhu odhalit, o čem mu to vlastně píšete.
  • Buďte naléhaví. Hned v předmětu uveďte, že píšete o něčem, co je pro příjemce časově omezenou nabídkou.
  • Soustřeďte se na jedinou věc. V předmětu mluvte jen o jednom produktu, zaměřte se na jediné sdělení. Opačným přístupem byste pouze tříštili pozornost.
  • Nepoužívejte kapitálky a vykřičníky. Působí to nejen příliš agresivně, ale také amatérsky.

Jak sami uznáte, využít všechny tyto rady v jednom jediném předmětu není v lidských silách. A pokud by to přeci jen někdo dokázal, asi by to působilo nepřirozeně a násilně. Jednoduše řečeno, bude si potřeba vybrat. Můžete se sice řídit radami marketingových odborníků, ale nakonec stejně musíte zjistit, jaký typ předmětu nejlépe funguje právě na vaše zákazníky. Jak na to?

Pokud firemní newslettery rozesíláte pravidelně, předpokládejme, že to neděláte ručně, ale využíváte k tomu určený nástroj. Ten by vám měl umožnit nejen připravit e-mail a spravovat databázi kontaktů, ale také poskytnout podrobný náhled do výsledků čtenosti newsletteru. Díky tomu zjistíte, kolik lidí ho otevřelo (tzv. open rate), kolik zákazníků se z něj prokliklo dál na web (tzv. click rate) a kolik se jich odhlásilo z odběru. Z těchto informací pak dokážete odvodit, jaký obsah nebo čas rozesílky vám fungují nejlépe.

Jak ale využít analytiku pro tvorbu fungujícího předmětu zprávy? Samozřejmě můžete poslat e-mail a podle čísel následně vyhodnotit, jestli měl efekt nebo ne. Existují ale i mnohem sofistikovanější řešení. Pokročilé systémy pro tvorbu, rozesílání a vyhodnocení newsletterů vám umožní efektivní předměty zpráv odhalit pomocí A/B testování. V praxi to znamená, že můžete u jednoho e-mailu vyzkoušet několik různých předmětů a zjistit, který u vašich zákazníků funguje nejlépe. Výsledky testování vám tak můžou poskytnout odpověď na otázky jako:

  • Funguje lépe kratší nebo delší předmět zprávy?
  • Mají personalizované předměty (dle různých skupin nebo s oslovením) potřebný efekt?
  • Je lepší být záhadný nebo zábavný?
  • Funguje předmět koncipovaný jako otázka?

Pojďme si to ukázat na konkrétním příkladu. Máme připravený pravidelný měsíční newsletter, potřebujeme ho poslat a už se jen rozhodujeme, jaký předmět u něj použít. Vybíráme ze dvou variant:

  • Srpnové novinky – Spustili jsme novou prémiovou službu
  • Taky jste se nemohli dočkat? Naše prémiová služba je tu

Pokud bychom v tuto chvíli chtěli stanovit, který předmět bude u zákazníků úspěšnější, bylo by to skoro jako věštění z křišťálové koule. Vytvoříme proto e-maily dva. Oba budou mít stejný obsah, lišit se budou jen v předmětu.

Oba dva pak ve stejnou dobu odešleme na stejně velkou testovací skupinu zákazníků. Jak velká by měla být? Na to není jednoduchá odpověď, vždy by ale měla představovat reprezentativní vzorek vaší e-mailové databáze. Dejme tomu, že máte v databázi 1 000 kontaktů. Vyberete tedy 400 z nich, polovině pošlete newsletter s první variantou předmětu, druhé půlce pak variantu druhou.

Porovnáním počtu otevření jednotlivých variant newsletteru jasně uvidíte, který z předmětů byl úspěšnější. Ten pak vyberete a variantu e-mailu s ním pošlete na zbytek kontaktů.

Stejně tak ale můžete A/B test udělat hned na celé databázi kontaktů, první variantu poslat na první polovinu kontaktů a druhou na zbytek zákazníků. Budete tak mít přesnější výsledky. Sice již neovlivníte osud tohoto mailu, ale budete je moci využít pro psaní dalších newsletterů.

To jsme si ale popsali manuální A/B testování. Pokročilé systémy vám pomohou A/B test nastavit mnohem rychleji, takřka na několik málo kliknutí. Díky takovým nástrojům nebudete muset kontakty pro rozeslání jednotlivých variant vybírat manuálně. Jejich výběr bude navíc opravdu náhodný a zmizí tak obavy, že by byly výsledky testů zkreslené.

Automatizované mailingové systémy dokážou také obě varianty newsletteru samy rozeslat na určené procento kontaktů v databázi a po čase, který nastavíme pro vyhodnocení testu (může to být hodina, den nebo klidně týden), samy automaticky odešlou úspěšnější variantu zbytku zákazníků.

 

o autorovi duncan
Duncan Hendy

Duncan Hendy pracuje jako Content Strategy Manager v české firmě Kentico Software, která vyvíjí nástroj pro tvorbu a správu webových stránek, online obsahu a kampaní. Kentico sídlí v Brně, své pobočky má ale také v USA, Austrálii, Velké Británii a Nizozemí. Jeho software využívá více než 25 000 webových stránek na celém světě. Patří mezi ně například Mazda, Gibson, Segway, Hyundai, Danone nebo Colours of Ostrava.

 

Článek vyšel v říjnovém čísle e-magu Starting UP. Prolistujte si celé číslo.

 

Diskuze k článku

Přidat komentář
V diskuzi není žádný příspěvek. Vložte první komentář.

ROZJÍŽDÍTE PODNIKÁNÍ?

Balíček Můj iPodnikatel vám s tím pomůže!

Nápady na podnikání

 

Praktické návody

Přehledné e-booky vás krok po kroku provedou všemi administrativními nástrahami při rozjezdu podnikání. Nezapomenete na nic důležitého.

Informace pro podnikatele

 

Užitečné pomůcky

Online aplikace pro tvorbu podnikatelského plánu, vzory smluv a aplikace pro správu objednávek vám zjednoduší život.

Podnikatel prosperuje

 

Spousta inspirace

Každý měsíc vám dáme nové číslo e-magu Starting UP + přístup k jeho starším číslům, videím a do databáze podnikatelských nápadů.

 

Řekněte mi o Můj iPodnikatel víc

Odběr novinek

Přihlaste svůj e-mail k odběru novinek z oblasti podnikání. Neposíláme žádný spam a můžete se kdykoliv odhlásit.

Kontaktujte nás

Napište nám e-mail.

E-mail: info@ipodnikatel.cz

Nebo se s námi spojte přes sociální sítě.

Google+    Twitter     Facebook

Sledujte nás

Jsme vám všude nablízku.